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Boîtes à lettres réelles et virtuelles : une vraie complémentarité

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Comment se comportent les internautes vis-à-vis de leur boîte à lettres, virtuelle et réelle ? Comment perçoivent-ils la publicité qu'ils y trouvent ? Une boîte à lettres virtuelle est-elle comparable à une réelle ? Autant de questions inédites auxquelles Médiapost a demandé à Novatris d'apporter des réponses.

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Neuf millions de Français disposent aujourd'hui au minimum de deux boîtes à lettres : l'une "physiquement" présente à leur domicile et l'autre, ou les autres, virtuelle et même parfois nomade. Face à la montée en puissance des e-mails commerciaux, et fidèle à sa tradition d'études sur le média boîte à lettres, Médiapost a voulu en savoir plus sur les potentialités de la boîte à lettres virtuelle et sur le mix boîte à lettres réelle et virtuelle. Et, pour ce faire, a demandé à Novatris, cabinet d'études et de conseil marketing spécialisé sur les médias interactifs, de mener une étude auprès des internautes. Il en ressort d'une manière générale que, si les comportements des utilisateurs de boîte à lettres virtuelle sont très comparables à ceux de boîte réelle, la boîte virtuelle offre de nombreuses spécificités. Et que ces deux supports apparaissent comme complémentaires, à utiliser en alternative ou en surpression.

RÉELLE OU VIRTUELLE : DES COMPORTEMENTS SEMBLABLES


On savait déjà, d'après les études Sofres-Médiapost, que les Français étaient, à 66 %, "balophiles" - un "balophile" étant un individu déclarant apprécier ou ne pas être gêné par la publicité qu'il reçoit dans sa boîte à lettres réelle. Les internautes, quant à eux, sont à 58 % "balophiles" ; 69 % d'entre eux estimant que l'on peut y trouver de bonnes affaires et 54 % y trouver souvent des informations utiles (à comparer aux 77 % de Français considérant que l'on peut trouver de bonnes affaires au sein des publicités en boîte à lettres réelles et aux 72 % y trouvant souvent des informations utiles). Ils sont par ailleurs à 63 % "e-balophiles". Avec, une frontière entre information et publicité en "e-boîte à lettres" qui apparaît comme relativement floue : seuls 28 % d'entre eux perçoivent les e-mails commerciaux uniquement comme de la publicité et 59 % comme de l'information et de la publicité. Si le fait de recevoir des e-mails commerciaux est particulièrement répandu (83 % des internautes en ont déjà reçus), la pression est encore relativement faible (10 % seulement en recevant "souvent"). A 65 %, les e-mails sont consultés depuis le domicile ; "les internautes, note l'étude, se trouvent ainsi dans un contexte de réception proche de celui de la boîte à lettres réelle". L'étude Sofres/Médiapost avait révélé que 69 % des Français triaient les publicités qu'ils trouvaient dans leur boîte à lettres réelle, 10 % les jetant sans les lire. Les internautes ont un comportement fort semblable : 56 % trient les e-mails commerciaux à partir de l'objet indiqué, et 9 % des internautes les jettent sans les lire. Information particulièrement intéressante : 57 % des internautes font profiter une tierce personne d'un e-mail commercial les intéressant, contre 39 % des Français qui trient leurs publicités en boîte à lettres, également pour une tierce personne. Mais, à la différence des internautes, ce tri "physique" s'effectue toujours en faveur d'un membre du foyer. Les internautes, en effet, soit en parlent (26 %) au reste de la famille mais aussi à des collègues, soit font suivre (24 %) les e-mails vers les personnes concernées. L'impression, pour le reste de la famille ou pour des collègues, ne constituant qu'un mode mineur (7 %). "La technicité et l'instantanéité de l'e-mail accroissent ce phénomène de diffusion, déjà constaté sur la boîte à lettres réelle", commente l'étude Novatris.

3,3 BOÎTES VIRTUELLES EN MOYENNE PAR INTERNAUTE


L'"e-boîte à lettres" est avant tout individuelle, seuls 24 % des internautes partageant leur boîte virtuelle avec d'autres membres de leur famille. "Leurs boîtes" serait d'ailleurs un terme plus approprié puisque, en moyenne, un internaute possède 3,3 e-boîtes, dont 2 utilisées régulièrement, soit 51 % d'internautes possédant au moins deux boîtes virtuelles. On notera que si 29 % des internautes ne possèdent qu'une seule boîte, ils sont 20 % à en posséder cinq et plus, mais dans ce cas, 6 % seulement les utilisent toutes régulièrement. Ces boîtes sont de provenances diverses : 78 % ont été fournies par le fournisseur d'accès Internet du domicile, 43 % sont des "webmails/freemails" (messageries gratuites offertes par des sites internet, indépendamment d'un accès internet), 32 % fournies par l'entreprise... On constate par ailleurs que l'utilisateur de plusieurs boîtes gère ses usages en attribuant des rôles spécifiques à ses différentes boîtes, que ce soit pour des messages personnels, professionnels, des newsletters/listes de diffusion... plus spécifiquement, les "webmails" sont très utilisés pour les newsletters, coupons de réduction, jeux et publicités... Leur usage est plus anonyme (adresses moins explicites sur l'identité de l'utilisateur) que celui des boîtes des fournisseurs d'accès ; de plus, ils permettent de conserver un e-mail en toutes circonstances. Partant du fait que 74 % des internautes sont balophiles ou e-balophiles ou les deux, l'étude conclut sur la réelle complémentarité des deux supports. Et délivre un certain nombre de conseils quant à l'utilisation de la boîte à lettres virtuelle à des fins publicitaires. La maîtrise des spécificités de l'environnement - et notamment le respect de l'attente d'adéquation entre un type d'information et un type de boîte à lettres -, le respect des règles implicites de l'Internet ("permission marketing") et la maîtrise des comportements de lecture et de rediffusion des messages étant des conditions plus que nécessaires pour une utilisation optimale.

L'internaute français


Plutôt masculin (à 57 %), l'internaute français est également plutôt étudiant (22 %), employé (20 %) ou cadre (17 %) et d'âge varié (31 % ont entre 18 et 24 ans, 33 % entre 25 et 34 ans et 26 % entre 35 et 49 ans). 28 % des internautes le sont depuis moins de 6 mois et 31 % depuis plus de deux ans. Internet est utilisé plutôt à titre personnel (61 %) ou autant à titre personnel que professionnel (33 %). 45 % sont cyberconsommateurs, qu'ils aient payé ou non en ligne. Enfin, 70 % des internautes sont publiphiles et 71 % e-publiphiles.

Méthodologie


Enquête effectuée par téléphone, entre le 25 août et le 6 septembre 2000, par Novatris auprès d'un échantillon de 1 000 internautes, tirés de son panel d'internautes. Méthode des quotas sur sexe, âge, CSP et ancienneté Internet.

François Rouffiac

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