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Blédina offre du contenu et de l'interactivité sur le Web

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La marque d'alimentation infantile joue sur le contenu et le participatif par le Web pour établir une relation de proximité avec ses clientes.

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Le «chat» du site réunit régulièrement les clientes de la marque et un expert de l'enfance.

Le «chat» du site réunit régulièrement les clientes de la marque et un expert de l'enfance.

Pour s'adresser à une cible qui change de tranche d'âge environ tous les trois mois, celle des enfants en bas âge, Internet est sans doute le canal le plus approprié. En effet, la fidélisation en ligne présente deux avantages majeurs: elle coûte dix fois moins cher et, surtout, elle est interactive.

Blédina, qui propose des produits alimentaires en fonction de l'âge des enfants, a donc choisi de tirer parti du Web pour apporter une nouvelle dimension à sa relation client. Comme la majorité des marques de la grande distribution, Blédina a profité de l'explosion d'Internet pour mieux connaître et fidéliser ses clientes.

Bledina.com, conçu par la web agency Nurun, est avant tout un site de contenu où les mamans trouvent une grande variété d'informations sur les produits et sur l'alimentation infantile en général. Au-delà, l'espace des fidèles clientes, le Blédiclub, offre des avantages particuliers. Les mamans inscrites profitent d'un accueil personnalisé en fonction de l'âge de leurs enfants. «L'intégralité de l'arborescence du site est dédupliquée sur sept tranches d'âge. Chaque rubrique affiche donc les contenus correspondant à la bonne tranche», explique Laurent Barat, consultant en marketing relationnel chez Nurun. Les membres accèdent aussi à des jeux-concours, des bons de réduction... La marque profite en outre de la réactivité du Web pour sonder les mamans à travers des questionnaires en ligne. «Internet leur permet d'effacer la barrière de la distribution et se réapproprier la relation directe», ajoute Laurent Barat.

L'autre point fort du site? Son côté participatif, en particulier les «chats» organisés avec des experts. Après s'être présenté, l'expert apporte ses conseils nutritionnels. D'autres rubriques, comme celle des «idées de maman», proposent aux clientes de venir apporter leurs contributions.

Par ailleurs, la marque s'attache à communiquer sur son histoire. Ainsi, pour son 100e anniversaire l'an dernier, Blédina a investi une maison lyonnaise pour accueillir ses clientes. Sur place, des spécialistes de l'enfance distillaient leurs conseils. Pour l'occasion, Blédina a créé la maison virtuelle associée sur le site, dans laquelle les internautes déambulaient en 3D et pouvaient accéder à plusieurs séquences vidéos filmées dans le pavillon réel. En 2007, l'agence envisage de poursuivre et de développer toutes ces techniques interactives et participatives, comme le note Taline Mouradian, directrice du planning stratégique chez Nurun: «Nous réfléchissions notamment aux mécanismes de prescription sur des forums ou d'autres portails de la petite enfance.»

Points clés

- Gamme de produits: laits infantiles aux goûters, desserts et plats principaux.
- CA 2004: 548,6 millions d'euros.
- Plus de 1500 collaborateurs.
- Groupe Danone: CA monde 13 M d Euros (+ 6%) et résultat net de 1,7 MdEuros.
- Plus de 88 000 personnes à travers le monde.

Céline Oziel