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Biotherm opte pour l'e-mailing

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La marque de cosmétiques a choisi l'e-mailing afin d'inciter les internautes à se déplacer en magasin pour retirer leur échantillon.

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Après avoir testé l'échantillonnage en ligne au Canada il y a deux ans, Biotherm a décidé de renouveler l'opération dans plusieurs marchés internationaux, notamment en France l'an dernier. Pour chaque lancement de produit, la marque diffuse, à partir de la base des personnes inscrites à la newsletter via biotherm.fr (non marchand) ou marionnaud.fr, un e-mail avec un coupon invitant à retirer l'échantillon en magasin. « Dans la première version française, de mars 2004, il fallait cliquer sur le lien puis imprimer le coupon. Depuis, nous avons amélioré le courrier électronique avec le coupon visible dès l'ouverture de l'e-mail et un argumentaire plus court », explique Anne Browaeys, managing partner chez FullSix, l'agence chargée des campagnes on line. Le coupon comprend des champs à remplir, pour mieux maîtriser l'impact de l'opération et enrichir la BDD. En France, quatre à six opérations sont réalisées par an, par vagues de 10 000 e-mails. « Nous proposons un échantillon en fonction des intérêts de l'internaute. Nous obtenons des informations via les formulaires d'inscription, en prenant garde à ne pas en demander trop sous peine de voir partir les prospects au cours du questionnaire », explique Martin Husar, responsable marketing interactif.

Créer du trafic en magasin


But de l'opération : créer du trafic en magasin et profiter de la remise de l'échantillon pour apporter des conseils et proposer d'autres produits, sur les stands Biotherm des grands magasins ou dans des enseignes de parfumerie et cosmétique. Selon Martin Husar, trois précautions sont à prendre pour réussir l'opération : « Simplifier le processus pour que les internautes n'aient plus qu'à imprimer le coupon et venir chercher l'échantillon ; impliquer les équipes de vente ; et enfin, se servir du marketing viral en proposant d'envoyer le mail à un ami sans récupérer immédiatement son nom et son e-mail ». Biotherm utilise ce mode d'échantillonnage pour ses campagnes internationales. En Asie, par exemple, où les BDD sont plus qualifiées qu'en France, les campagnes sont diffusées vers plus de 50 000 adresses e-mails. Aux Etats-Unis, les internautes peuvent même choisir leurs échantillons directement sur le site marchand www.biotherm-usa.com.

Les différents modes d'échantillonnage


• Boîtes à lettres : ce mode est utilisé pour les opérations à grands volumes. Mais il exige un produit plat et n'accepte donc pas tout type d'échantillon. « Les marques sont obligées d'adapter le packaging et cela coûte cher », prévient Frédéric Meiffret, directeur de l'agence FM Media. • Asile-colis : technique consistant à placer des échantillons dans les colis de la VAD. • Echantillonnage réseau : ce mode regroupe les partenariats avec un réseau d'enseignes ou des magasins indépendants. « Il est important de choisir des réseaux pertinents en termes de ciblage, et donc d'utiliser les services d'un expert », explique Pauline Jadas, directrice du département échantillonnage chez Syracuse. • Supermarchés et hypermarchés : la négociation des animations avec le supermarché concerné est la principale étape. Ce mode de distribution est souvent accompagné de bons de réduction, car l'objectif premier est l'achat immédiat. • Street marketing : les échantillons sont remis dans la rue, sur les lieux de fréquentation du cœur de cible de la marque. « Il est possible d'avoir un discours qualitatif au moment de la remise de l'échantillon. Ceci impose de passer par des agences d'hôtesses et implique un coût contact légèrement plus élevé que l'échantillonnage réseau », note Pauline Jadas. « Il est important de travailler sur la théâtralisation pour rendre l'opération la plus vivante possible », souligne Guillaume Raguet, P-dg de l'agence Buzzeo. Ce mode permet de diffuser jusqu'à 1,5 million d'exemplaires. • Road-show : il s'agit de tournées au cours desquelles la marque se déplace de ville en ville pour distribuer ses échantillons. Ces événements, scénarisés, sont souvent accompagnés d'animations (jeux-concours, démonstrations…). Ils nécessitent des budgets plus importants que les autres modes et induit une organisation plus complexe, puisqu'il faut coordonner plus d'intervenants et avoir un strict respect du rétroplanning. « Par exemple, il faut compter environ deux mois pour négocier les autorisations municipales dans le cadre d'installations événementielles », prévient Pauline Jadas.

céline Oziel

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