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Bientôt la révolution du permission marketing

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L'univers des fichiers pour le e-mailing n'est plus la jungle d'il y a quelques années. Les moeurs se sont assainis, l'offre est désormais plus structurée et aussi plus conforme aux mécanismes économiques. Pourtant cette année, l'application de la directive européenne pourrait mettre hors la loi les fichiers collectés en absence de permission marketing. Revue des techniques et conseils pour trouver les adresses fiables et collectées dans des conditions légitimes.

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D'où viennent les fichiers de e-mailing, quelles utilisations peut-on en faire ? Deux tiers des professionnels du marketing en Europe consacrent 10 % et plus de leur budget marketing direct au e-mailing et le taux de retour par ce canal atteindrait 8,2 % en France contre 11,8 % en moyenne en Europe, selon DoubleClick. Si la taille de la cible potentielle du e-mailing est connue - on compte 18 millions d'internautes en France -, on ignore combien d'entre eux sont répertoriés dans les différents fichiers d'adresses e-mails. Le marché de la location des adresses électroniques peut être estimé à environ 10 millions d'euros. On y trouve les éditeurs des sites qui vendent leurs bases en direct, les courtiers et les mégabases. Ici, les "grandes enquêtes de consommation" n'ont pas la même notoriété ni la même valeur que sur le marché des adresses postales, et pour cause : leurs fichiers ont une faible taille et sont en grande partie moins bien renseignés. Mais, en dehors des mégabases, la qualification des adresses est encore plus aléatoire. Pour une opération, on va acheter des adresses sur des sites selon le profil du site, et non selon le profil de l'adresse qui est ici quasi inexistant. Les courtiers sur le marché jonglent avec des chiffres qui n'ont pas de signification réelle. « Quand on annonce 5 millions d'adresses, est-ce avant ou après déduplication ? Le courtier propose une addition de 700 000 adresses en provenance d'un site de loterie A et de 600 000 en provenance de la loterie B, mais ce sont à 90 % les mêmes internautes ! », s'indigne Sohrab Heshmati, P-dg d'Impact Net. « La tendance sur le marché est d'additionner les adresses des partenaires, mais ce ne sont pas des adresses uniques », confirme Annie Madec, directeur marketing et communication de Wanadoo Data. Les profils représentés dans ces fichiers dépendent peu du mode de collecte, que ce soit des loteries, des jeux ou des programmes de fidélisation... Dans les fichiers grand public, on trouve surtout une population représentative des internautes, un coeur de cible entre 18 et 35 ans, une population à 60 % masculine, plutôt urbaine.

S'assurer de la légitimité de l'information recueillie


Comment reconnaître un fichier de qualité, comment savoir s'il provient d'une vraie collecte et non du travail d'un robot "aspirateur" ? « Il faut aller voir sur le site - la collecte est-elle légitime ? Est-elle réalisée dans des conditions où le consommateur a intérêt à donner sa véritable adresse ? », énumère Jérôme Stioui, P-dg de Directinet, opérateur du site Lotree. com. Selon lui, la participation aux jeux ou l'achat dans le commerce électronique sont deux exemples d'une démarche légitime : si l'adresse électronique et l'adresse postale ne sont pas bonnes, l'internaute en pâtira. Et, même dans ces circuits, il faut s'assurer que l'adresse n'a pas été acquise de manière automatique, que l'internaute a bien exprimé son consentement. Parmi les autres points à vérifier, il y a le numéro du dépôt à la Cnil. Au besoin, on consultera la base de la Commission sur le site cnil.fr. Et la présence du pavé Cnil en bas de la page, par lequel l'opérateur du site s'engage à ouvrir le droit de modification des informations concernant l'internaute, en ligne ou par e-mail. Les informations recueillies sont légitimes, cohérentes, juridiquement valides. Reste à se poser la question : d'où viennent les consommateurs ? Sont-ils poussés par la curiosité, suite à une campagne à la télévision, par exemple ? Les gens se connectent au site, s'inscrivent, mais ne l'utilisent pas. Cette cible vieillit très vite. En revanche, un site qui développe son pouvoir fidélisant, dit "application addictive", aura plus facilement son fichier à jour. Les internautes enregistrés sur des sites de commerce électronique représentent une population mature qui a l'habitude de payer en ligne. Une cible de choix pour le e-mailing, tout comme les internautes qui accèdent au réseau par l'intermédiaire d'un fournisseur payant : les "wanadiens", les clients d'AOL et ceux des câblo-opérateurs comme Noos, ceux qui passent par l'ADSL, etc. En revanche, les clients des fournisseurs gratuits, les "freenautes" ont un profil plutôt jeune, changent souvent de FAI et d'adresse e-mail. Les "webmailiens", ceux qui utilisent des serveurs postaux, comme Hotmail, ne constituent pas une cible intéressante. Le ratio des abonnés payants/gratuits - webmailiens/professionnels permet d'apprécier la valeur d'un fichier. La moyenne sur le marché peut être estimée à 50 % d'abonnés payants, 25 % de gratuits, le reste étant partagé entre les webmails et les professionnels. Chez Directinet, ce ratio serait de 60/6/14/20, selon Jérôme Stioui. Dans ses fichiers en provenance du site lotree.com, figurent 850 000 profils, dont la moitié associés à un e-mail avec permission marketing. Tous sont renseignés avec l'adresse postale, pour 600 000 d'entre eux, Directinet affirme connaître le numéro de téléphone et, pour 50 000, le numéro de mobile pour le mailing par SMS, avec une permission spécifique.

S'appuyer sur des partenariats


Dans le domaine de la collecte des adresses, les partenariats sont devenus une étape incontournable. C'est le cas de Wanadoo Data, qui sélectionne ses partenaires sur le critère de cohérence dans la manière de collecter les adresses. Ces dernières sont renseignées sur 16 centres d'intérêt : la culture, l'informatique, les voyages et le tourisme, le secteur beauté-santé, etc. Comment analyser la profondeur et la fiabilité des informations récoltées par les partenaires ? Sur des sites de jeux, les infos sur le nom-prénom, le sexe, l'adresse postale, la date de naissance sont réputées plutôt fiables car l'internaute doit pouvoir les prouver avec une pièce d'identité lorsqu'il veut toucher son gain. Cette vérification a posteriori joue comme un facteur d'autocensure. Les informations sur les goûts et centres d'intérêt ne bénéficient pas de la même fiabilité. Et d'ailleurs, elles sont moins bien renseignées en moyenne. Parmi les participants à la loterie, un internaute sur trois seulement clique sur la bannière qui l'amène vers le questionnaire "profilé". Et parmi ceux-là, tous n'iront pas jusqu'au bout des questions. La méthodologie dans le courtage des adresses e-mails n'est pas très différente de celle utilisée pour les adresses postales. « Nous passons chaque nouveau fichier au scanner », explique Philippe Bisiaux, directeur d'Adress Company Interactive. Quelle est son origine, la méthode de recrutement ? Il faut valider les informations, estimer le potentiel en fonction de la récence. Imprimer les pages qui servent à la collecte des infos. « Il n'existe pas de moyens de vérification objectifs, sinon l'interrogation du propriétaire », ajoute Philippe Bisiaux. Faut-il séparer les adresses professionnelles de celles du grand public dans le fichier ? « Oui, on peut distinguer les adresses professionnelles des adresses chez des FAI payants et gratuits, par la partie racine de l'adresse électronique. Mais le ratio des adresses grand public versus professionnels n'est pas souvent utilisé dans l'appréciation, répond Philippe Bisiaux. Les fichiers des secteurs grand public et professionnels se chevauchent, il n'y a pas de frontière forte entre les deux. Cela ne me paraît pas gênant d'envoyer aux professionnels des offres destinées au grand public. » La récence d'achat ou d'entrée dans le fichier compte aussi. Une adresse récente est beaucoup plus réactive que celle recueillie il y a douze mois. La chute de l'ex-nouvelle économie a laissé sur le marché un grand nombre de bases. « Nous avons acheté plus de 50 bases cette année, celles des entreprises disparues et de ceux qui souhaitaient se débarrasser de cette activité », constate Sohrab Heshmati. Impact Net propose aujourd'hui 2 millions d'adresses grand public et 500 000 de professionnels. Les adresses proviennent de 1 200 sources de collecte, de sites internet, d'opérations spéciales, d'inscriptions aux lettres d'information, de jeux concours, de salons... Les fichiers achetés récemment sont-ils tous basés sur le concept du permission marketing ? « Nous demandons au partenaire de signer une charte sur la permission, répond Sohrab Heshmat. Il est important aussi d'informer les internautes de l'achat de la base quand celui-ci est définitif. » Le "hic", c'est bien sûr la charte : qui va la signer quand la "start down" a déjà mis la clé sous la porte ?

Enrichir sa mégabase


Autre approche : celle des mégabases. Cela fait près de deux ans que Claritas a ajouté les adresses électroniques à sa mégabase. Aujourd'hui, l'entreprise affirme avoir collecté quelque 200 000 adresses e-mails en permission marketing avec une case à cocher, sur un total d'un million d'adresses électroniques à sa disposition. Les 80 % de sa base ont été acquis grâce aux partenariats avec des sites marchands, comme lastminute.com, ou encore des assureurs en ligne. « Ce sont des clients avérés actifs, affirme Stéphane Merger, directeur marketing. Nous disposons des informations sur la taille de leur foyer, le nombre d'enfants, le type d'achats réalisés, etc. » Naturellement, la profondeur des informations recueillies par ce biais n'est pas comparable avec celles acquises grâce aux 150 questions et aux 2 500 modalités de réponse de la grande enquête de Claritas. Cependant la partie "extérieure" du fichier est encore renseignée sur 20 à 80 critères selon la provenance de l'adresse. « Une adresse en provenance d'un FAI qui ne sait rien sur l'internaute ne nous intéresse pas », clame Stéphane Merger. Il juge les sites de loteries moins intéressants que ceux de e-commerce car leur démarche n'est pas très impliquante : l'internaute s'inscrit deux fois, trois fois, ne gagne rien et oublie jusqu'à l'adresse du site. Claritas voit l'e-mailing comme un prolongement naturel de ses activités d'enquête postale. L'objectif de l'entreprise est de commercialiser une base d'un million d'adresses avec un tronc commun d'un minimum de critères renseignés. « Ce n'est pas le fichier le plus important en nombre d'adresses, mais sa qualité, le fait de proposer des consommateurs actifs et intéressés, va dans le sens recherché par le marché », analyse Stéphane Merger. Prestataire du marché professionnel, Reed affirme totaliser près de 500 000 adresses. Elles proviennent des salons, où elles ont été collectées à partir de cartons d'invitation, ou encore des enregistrements sur Internet. Les adresses e-mails, ainsi que les données comportementales sont recueillies lorsque le visiteur remplit la carte d'invitation lui permettant d'accéder à l'un des salons. Il est alors prévenu que toutes les informations le concernant pourront être louées à des annonceurs. Mais le permission marketing n'est pas exprimé. « La collecte sur les cartons a été réalisée avec l'option désabonnement seulement. En 2003, nous allons évoluer vers une collecte avec permission et case vierge », admet Emmanuel Armand, directeur du département marketing direct chez Reed Expositions. Sur le site, la permission case vierge est déjà de rigueur. A la fin du pré-enregistrement pour un salon, un message apparaît : "Souhaitez-vous recevoir des informations en provenance de Reed ou de ses partenaires ?" Derrière, le lien vers une page avec la case à cocher. Un quart de la base de Reed serait aujourd'hui collectée en permission.

La gênante question du transfert des coûts de communication


Spécialisé sur le marché des professionnels, Reed doit aussi affronter une problématique spécifique à cette cible. Lorsqu'un particulier accepte de recevoir des communications par e-mail, il accepte également d'en supporter les coûts. Notamment, la consommation du temps de connexion payant pendant le chargement des messages avec un modem. Le particulier peut le faire, car il est propriétaire de sa connexion. D'un autre côté, recevoir un mailing par courrier électronique à l'adresse professionnelle engage les ressources de l'entreprise, la puissance informatique de son serveur, l'utilisation des lignes de communication payante. Il y a donc une question de responsabilité derrière le simple fait de donner son adresse électronique et d'accepter qu'elle soit utilisée par des personnes extérieures. Le dirigeant de l'entreprise ne va pas nécessairement approuver le comportement de l'un de ses salariés, qui n'a pas été habilité à donner son adresse électronique. Notons que la situation reste pour l'instant hypothétique, mais pas irréaliste. « Pour certains responsables d'entreprise, pour le directeur marketing ou le directeur commercial, donner son adresse, afin de recevoir toutes sortes de communication, fait partie de leur job », répond Emmanuel Armand. Oui, mais pour un employé ? La question n'a jamais encore été tranchée. Et quid du coût supporté par l'entreprise pour recevoir par e-mail des communications publicitaires ? « Pour les particuliers, la question du transfert des coûts de communication a déjà été soulevée. Mais jamais encore pour des entreprises. Ce sujet gêne tout le monde », admet franchement Emmanuel Armand. Et l'évocation des communications vers les particuliers permet de rappeler que le problème n'a jamais été réglé. Les entreprises pratiquant l'e-mailing ont transféré une partie de leur charge de communications sur les internautes sans leur proposer de contre- partie. On en est resté là. Demain, la question pourrait être à nouveau soulevée, cette fois-ci par les responsables des entreprises et éventuellement par la justice. L'événement n'est pas des plus probables, néanmoins le risque existe. Il serait temps pour la profession d'entamer une réflexion sur d'éventuelles réponses.

La BNP prospecte avec Directinet


« Nous utilisons les fichiers de Directinet issus de leur site de loterie, pour des opérations de conquête », témoigne Franck Desvignes, responsable marketing internet chez BNP Paribas. La banque a décidé de travailler uniquement en permission marketing, pour respecter le souhait des internautes. L'approche par le site de loterie lui permet de bénéficier de leur recommandation et du niveau élevé de confiance que lui accordent les internautes. « Quand un site de loterie dit "Nous vous recommandons BNP Paribas", cette confiance est transposée sur nous », estime Franck Desvignes. Et les résultats de la conquête sont améliorés quasiment par un facteur de deux, ce qui prouve un niveau de réactivité élevé de la base de Directinet. Les opérations de BNP Paribas sur ces fichiers visent plus souvent les jeunes, une clientèle type des sites de loteries. Les campagnes sur l'ouverture du compte peuvent être chiffrées à 100 000 envois.

Alexis Nekrassov

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