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Bien préparer sa publicités non adressée

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En publicité non adressée, les objectifs, le ciblage et la distribution sont les éléments décisifs qui déterminent l'efficacité d'une campagne. Voici les principales étapes d'une opération de PNA.

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@ Michel-Yves Schmitt

1 Définir l'objectif de la campagne

Avant de lancer une opération de publicité non adressée, la première question à se poser concerne l'objectif de la campagne. S'agit-il d'une opération promotionnelle de trafic en magasin? D'une présentation de l'offre produits? D'une opération de fidélisation? Le ciblage, la conception du message ou encore la sélection des zones de distribution dépendent, en effet, des objectifs de l'opération.

2 Caractériser la cible

Grâce aux bases de données de plus en plus qualifiées mises au point par des acteurs comme Adrexo et Mediapost, le courrier non adressé peut se prévaloir de performances de ciblage de plus en plus poussées. Certes, la PNA reste et restera un média de masse, mais ce média autorise désormais une diffusion plus fine avec des critères géographiques mais aussi sociologiques, démographiques... Chez Adrexo, une distribution ciblée s'élève en moyenne à 700 foyers. En dessous de ce chiffre, il est préférable d'opter pour le courrier adressé. Le choix des zones géographiques de diffusion est hé à la situation du point de vente ou à la volonté de réaliser des tests sur des départements ou des agglomérations différents.

3 Orienter le message

La charte graphique, mais surtout l'accroche du document, sont d'autant plus importantes que le courrier n'est pas adressé à un individu. Selon l'objectif de la campagne, le message sera orienté plutôt sur un aspect promotionnel ou sur la mise en avant de l'offre avec un travail sur les visuels... Lorsqu'il s'agit d'une campagne de lancement de produit, il peut être intéressant d'insérer un échantillon afin que les prospects puissent tester le produit.

4 Personnaliser selon le secteur ou le magasin

Choisir le non-adressé ne signifie pas nécessairement opter pour une uniformisation de la campagne avec la diffusion d'un document unique. Pour tester l'efficacité d'une campagne, les annonceurs procèdent souvent à la création de messages différents par secteur géographique (par département ou par agglomération le plus souvent). Sur une même campagne, le document publicitaire peut être personnalisé en fonction du point de vente. Par exemple, il est possible d'adapter l'offre présente sur le prospectus à la taille du magasin.

5 Accéder aux boîtes aux lettres

Il existe trois principaux freins à la distribution de documents publicitaires en boîtes aux lettres: le Stop Pub, le système Vigik et l'absence de boîte aux lettres dans les immeubles. Le Stop Pub, indication précisant que le destinataire ne souhaite pas recevoir de documents publicitaires, représente 3 à 4 % des boîtes aux lettres (la France en compte 26 millions). Le système Vigik, conçu et développé par La Poste, est destiné à contrôler l'accès aux parties communes des immeubles des prestataires de services tels que les distributeurs de courrier, les compagnies électriques, compagnies des eaux... Des sociétés comme Adrexo et Mediapost négocient l'accès à ces immeubles auprès des syndicats de copropriété pour obtenir des badges. Le dernier obstacle potentiel est l'absence de boîtes aux lettres individuelles dans l'immeuble. Là, certains annonceurs choisissent de déposer une pile de prospectus dans le hall en prenant en compte le nombre de foyers concernés, tandis que d'autres, en revanche, optent pour la non-distribution de cette adresse.

Grâce à des bases de données qualifiées, les prestataires de PNA connaissent les adresses non distribuables ou à l'accès sécurisé. En fonction des zones, 5 à 15 % des foyers ne sont pas du tout distribuables. Les grandes villes, comme Paris, ont davantage de boîtes inaccessibles.

6 Former les distributeurs

Une bonne gestion du personnel distributeur est primordiale dans le secteur de l'ISA. Une connaissance fine du terrain s'avère essentielle: le porteur connaît le gardien d'immeuble, ses heures de service... En revanche, ce n'est pas aux distributeurs de négocier avec les gardiens ou les syndicats l'accès à un immeuble. Ces derniers se contentent de faire remonter l'information aux directeurs de centres locaux qui se chargent ensuite de mener les discussions. Depuis un peu plus d'un an, la formation des distributeurs est devenue un axe d'investissement important chez les prestataires. Mediapost, par exemple, recourt systématiquement à des tests d'agilité et de compréhension, via l'ANPE, avant chaque recrutement. Une fois embauché, le porteur se voit attribuer un tuteur qui l'accompagnera dans ses tournées pendant une période de dix jours.

7 Tester l'efficacité de la campagne

Une campagne de PNA entraînerait, en moyenne, 40% de chiffre d'affaires supplémentaires. La mesure de l'efficacité se vérifie en analysant l'impact sur les ventes d'un produit, le trafic en magasin dans le cas d'enseignes à réseau ou encore sur les connexions Internet ou appels téléphoniques pour les VADistes.

D'où l'importance pour une enseigne de se préparer aux retombées éventuelles, sachant que les retours peuvent être très rapides: une campagne couvre une zone de diffusion en 72 heures maximum. En magasin, il est plus efficace de relayer l'opération de PNA par des affichages qui reprennent les mêmes offres afin de faciliter la transformation du trafic en chiffre d'affaires.

8 Evaluer le coût d'une campagne

En moyenne, il faut compter entre 10 et 20 centimes d'euro pour la fabrication et la distribution d'un prospectus. La distribution représente entre 20 % et un tiers du prix d'une campagne. A noter, les grandes enseignes dépensent jusqu'à 1 milliard d'euros en PNA chaque année. Une enseigne moyenne diffuse environ 400 millions d'exemplaires par an.

Céline Oziel

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