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Bien gérer l'après-campagne

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Mesurer les taux de clics ou d'ouverture des messages, en testant sur une partie du fichier d'adresses e-mails, permet de mieux mesurer l'impact du message.

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La plupart des fournisseurs de solutions technologiques proposent avec leurs outils d'envoi d'e-mailings des outils de reporting qui mesurent les taux de clics et d'ouverture des messages. C'est le cas d'Edatis qui propose ses outils en mode ASP (l'application est hébergée par le prestataire et demeure accessible en permanence pas ses utilisateurs via un navigateur web) ou via une licence logicielle, installée directement chez l'utilisateur, mais qui nécessite l'internalisation des ressources technologiques. « L'argument en faveur du soft est fondé sur la politique du propriétaire des bases de données en matière de protection des données (exportation des données possible ou non hors de l'entreprise) », indique-t-on chez Edatis. Quelle que soit la formule choisie, la solution intègre des outils de reporting permettant d'évaluer la qualité d'une opération. « Généralement, l'annonceur procédera à un test sur 10 % de la base avec plusieurs créations et pourra mesurer celle qui a eu le plus d'impact », indique Didier Parizot, directeur de la communication. Cabestan (groupe Safig), qui commercialise également sa solution E-Mail Manager en mode ASP ou en licence, délivre systématiquement un suivi d'indicateurs qui permet de mesurer l'efficacité d'une campagne. « En amont, il faut se fixer des objectifs, précise Philippe Simonetti. On testera d'abord différentes présentations : l'une avec trois produits, l'autre avec davantage de rédactionnel, par exemple, et l'on vérifiera laquelle génère le plus de commandes, et pas seulement le plus de clics ou d'ouvertures. » L'éditeur dispose d'outils pour mesurer ces derniers indicateurs et propose aussi de "tagguer" des pages pour mesurer les achats. Autre acteur du marché : E-Mail Vision qui, à partir de son outil Campaign Commander, peut gérer une campagne de A à Z et fournir un reporting en ligne. Les résultats (lors d'une campagne d'acquisition notamment) serviront à mener des opérations de fidélisation (en limitant le nombre de messages commerciaux à 5 maximum par mois et par adresse) et les bases de données des annonceurs ne pourront vivre qu'en étant qualifiées et enrichies régulièrement. « Le taux de déperdition d'un fichier d'e-mails est de 5 % par mois, contre environ 20 % par an pour un fichier traditionnel », estime Didier Farge, directeur général d'E-Mail Vision.

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Digital Business Globe a publié une étude d'environ 300 pages sur le marketing par e-mail en France, pour les annonceurs et les prestataires, qui dresse un panorama des acteurs, donne le poids du marché et des recommandations. www.digitalbusiness.fr L'Observatoire du Mail, inauguré le 17 décembre dernier, prépare un Livre Blanc sur l'e-mailing à paraître dans le courant du second trimestre 2002. Cette publication est destinée à recueillir les avis et positions des acteurs et à diffuser une information claire sur un sujet souvent confus. www.observatoiredumail.com L'IREPP (Institut de recherches et prospective postales) publie régulièrement des dossiers sur ce thème. En préparation : un cahier e-marketing élaboré avec l'Acsel (Association pour le commerce et les services en ligne). www.acsel-net.org et www.irepp.com A lire : "Les clés de l'E-Mail Marketing", par C. Esnault, M. Guinard et C. Palanque. Editions Micro Applications. "E-privacy", par Arnaud Belleil. Editions Dunod. "Permission marketing", par Seth Godin. Editions Maxima. "Les secrets du marketing viral", par Seth Godin. Editions Maxima.

Catherine Petit

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