Bien au chaud dans sa niche

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Peut-on exister quand on est une petite structure face aux pachydermes du marketing relationnel ? Oui, si on choisit une niche de marché comme les seniors, les jeunes ou les femmes. Mais attention : les places sont chères et, pour l'essentiel, déjà occupées.

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Peut-on encore, en 2002, monter son agence de marketing direct, ou relationnel, pour employer le terme en vogue ? Difficile si on se positionne sur le créneau généraliste, et que l'on se retrouve face aux filiales des groupes de communication internationaux. En période de récession des budgets marketing, et même si le hors-médias souffre moins que la publicité d'image, la concurrence est d'autant plus féroce, et les agences en place n'ont pas l'intention d'abandonner des parts de marché aux petits nouveaux. A moins de choisir une niche et d'apporter une expertise ad hoc. Senior Agency a montré la voie pour la cible des plus de cinquante ans, Baby Adgency vise les jeunes parents (voir aussi MD n° 63), Relation'elles cible les femmes et Regenere les jeunes. Mais ce positionnement très spécialisé est-il bien reçu auprès des marques ? « Il en faut. Les annonceurs nous demandent de trouver ce type de structures pointues », précise Stéphanie Pitet, de Gibory Consultant. Mais, tempère-t-elle, « il n'est pas facile pour ces petites agences de suivre un annonceur sur le long terme. Elles sont plutôt utilisées sur des coups, de façon tactique. » Regenere, anciennement Premier Reflex, s'est d'abord situé sur le créneau des jeunes avant de penser marketing. Elle s'occupe exclusivement des 15-25 ans et se présente comme "agence de marketing générationnel". Créée en 1997 par Rodolphe Roux et Yann Dacquay, étrangers au sérail du marketing, Regenere a pour objectif de « créer de la connivence entre les marques et les jeunes grâce à tous les outils hors-médias importants », selon Yann Dacquay, directeur associé. C'est en aidant les entreprises à se rapprocher du monde associatif étudiant que les deux créateurs de l'agence "jeunes" s'aperçoivent que l'opérationnel donne de meilleurs résultats que la communication médias. Leur arme : un observatoire de la place des jeunes dans la société, d'abord en termes de positionnements globaux, puis déclinés selon les tendances ou les communautés. L'agence emploie 20 salariés, a réalisé 1,98 million d'euros en 2001, et vise les 3 millions d'euros en 2002. Parmi les budgets gagnés, on trouve la Carte Imagine R de la RATP, la carte Mosaïque pour le Crédit Agricole et d'autres marques grand public comme Yop, Nescafé ou Wanadoo. Yann Dacquay croit beaucoup en son concept : « Le modèle jeune fonctionne car la cible est beaucoup plus large que ce que l'on pourrait penser. L'ensemble de la société tend au jeunisme. » Le succès de la formule commence à attiser les convoitises et des réseaux ont approché l'agence. « Nous tenons à notre indépendance, mais il est difficile de résister aux chants des sirènes », énonce Yann Dacquay. Le fait de s'appuyer sur un pôle consulting et un observatoire, véritable "trésor de guerre" de l'agence, lui permet d'effectuer une régénération des marques auprès de la cible jeune et d'afficher des tarifs 10 à 30 % plus élevés que ceux des autres agences.

Piquée par le virus du MD


Regenere utilise bien sûr les nouveaux moyens de contacts que sont l'e-mail ou le SMS, particulièrement adaptés à cette clientèle des 15-25 ans. « Cela permet de jouer sur la transversalité des supports. Nous venons du marketing direct traditionnel, nous en appliquons les règles au on line, au SMS, au street marketing », détaille l'associé de Regenere. Mais toujours en prenant garde d'éviter l'intrusion, et avec comme objectif de "créer le buzz" (la rumeur). Regenere affirme que les taux de clics sur les opérations réalisées par l'agence ne sont jamais inférieurs à 25 % sur les campagnes e-mails, contre une moyenne de 3 à 10 %. « Nous sommes même prêts à garantir ces résultats sur demande de l'annonceur », affirme Yann Dacquay. Pour lui, si l'on veut réussir dans le marketing relationnel, il faut se démarquer et posséder une légitimité sur son créneau. Autre exemple de niche : les femmes. Pourtant, avec 52 % de la population française, cette cible féminine correspondrait plutôt à la majorité des consommateurs. Néanmoins, aucun annonceur ne semble avoir encore compris qu'il fallait s'adresser différemment aux femmes qu'aux hommes, surtout en matière de mailing. C'est sur ce constat que Brigitte Gancel a créé tout récemment son agence Relation'elles, qu'elle a lancée, logiquement, le 8 mars, journée de la femme. Avec une expérience de vingt ans en agences de marketing direct (FCB, Ogilvy, Publicis Direct et J. Walter Thompson), précédée d'un séjour à France Loisirs, Brigitte Gancel descend dans le Midi, où elle crée une structure spécialisée en marketing direct, BG Conseil, avant de remonter sur Paris l'année dernière et d'intégrer l'agence Venise. « J'ai été piquée par le virus du marketing direct, que j'ai appris auprès de pointures comme Bruno Manuel, Philippe Defresnois ou Denis Bonnet », raconte la fondatrice de Relation'elles. Première agence de "marketing relationnel femmes", celle-ci a pour objectif de conseiller les annonceurs qui désirent mieux s'adresser à cette cible féminine. Par exemple, certains constructeurs automobiles tentent de féminiser leurs messages. Mais ils tombent, selon Brigitte Gancel, dans l'excès inverse, décrivant dans leurs messages "une caricature de femme". « La femme est une mosaïque, pas facile de la contenter », remarque la présidente.

Des détails qui n'en sont pas


Brigitte Gancel a fait le tour des groupes pour leur proposer son idée, mais la période, juste après l'explosion de la bulle Internet, sans parler des attentats du 11 septembre, n'a pas été très propice. Elle a donc monté sa propre structure, plutôt légère aujourd'hui avec deux personnes, mais qui s'appuie sur un réseau de partenaires indépendants (base de données, études qualitatives, studio de création). « Je n'ai pas voulu créer un mastodonte, au contraire. Nous sommes une structure à taille géométriquement variable, qui mise sur la souplesse et la réactivité », explique la fondatrice de Relation'elles. Concrètement, cette agence "femmes" se propose d'apporter aux annonceurs son expertise sur "les détails qui n'en sont pas". Exemple : si l'on envoie un mailing sur l'environnement à une femme, il faut définitivement l'imprimer sur du papier recyclé. Une demande de collecte de fonds devra présenter un visage modeste (mauvais papier, pas de fioritures). En revanche, pour un message purement commercial, la cible féminine appréciera de recevoir une belle enveloppe et du beau papier. Ce genre de détails peut, selon Brigitte Gancel, faire passer le taux de retour d'un mailing de 0,5 à 3 ou 4 %. A peine lancée et déjà courtisée par les groupes, Relation'elles se fixe un objectif de 300 000 euros de marge pour 2002, et revendique déjà trois clients, dans les cosmétiques et le loisir. Mais l'agence ne sera une vraie réussite que lorsqu'elle parviendra à convaincre les sociétés qui ont un discours générique ou masculin : bricolage, automobile, presse ou banque assurance. « Ce sont les annonceurs des traditionnels bastions masculins qui doivent venir nous voir ! », conclut Brigitte Gancel.

Patrick Cappelli

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