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Viralité et buzz sont devenus les deux clés des campagnes de marketing direct à l'international. Vidéos interactives, QR codes, advergames, affichages 2.0, applis «intelligentes», réseaux sociaux: le marketing a changé. L'interactivité entre les marques et les consommateurs est devenue primordiale, et ce n'est qu'un début. Pour preuve, notre sélection des meilleures campagnes menées dans le monde.

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COREE DU SUD: TESCO MET LE MAGASIN A PORTEE DE MAIN

La chaîne britannique de supermarchés Tesco a réussi une opération originale en Corée du Sud à l'automne 2011. Pour répondre aux besoins de la population locale, «l'une des plus travailleuses du monde» (dixit l'agence Chiel, auteur de la campagne), composée de citadins «stressés et fatigués», Tesco a affiché le contenu de ses linéaires sur les murs du métro de Séoul. Les consommateurs n'avaient plus qu'à scanner les QR codes associés aux produits afin de les commander sur le site web de l'enseigne. Les produits étaient ensuite directement livrés à leur domicile. Une campagne primée au festival du film publicitaire de Cannes Lions, dans la catégorie médias.

ROYAUME-UNI: Les tweets se tapent l'affiche

Twitter en pleine rue, c'est possible! L'agence de location de véhicules Europcar l'a prouvé lors d'une campagne lancée à Londres durant l'été 2011. Le concept: diffuser les messages que les internautes envoient sur le réseau social via le hashtag #Myextrahour... sur des panneaux publicitaires JCDecaux. Chaque tweet était publié après modération. Le but d'Europcar était de faire réagir les clients sur ses services. Et de montrer que le street marketing n'a pas de limites...

ETATS-UNIS: VITAMINWATER EQUIPE LES ABRIBUS DE PORTS USB

VITAMINWATERA CREE L'ACCORD PARFAIT ENTRE LE MESSAGE, LE PRODUIT ET LE MEDIA! GRACE AUX PORTS USB EQUIPANT LES ABRIBUS, LE CLIENTRE CHARGE SON SMARTPHONE, SA TABLETTE ET AUTRES IPOD. CETTE CAMPAGNE EST SIGNEE CRISPIN PORTER + BOGUSKY.

ESPAGNE: DIESEL «LIKE» SES PRODUITS

FullSIX, agence française de marketing relationnel, a exploité le pouvoir viral de Facebook directement en magasin. L'été 2011, à Madrid, les clients de deux boutiques de la marque Diesel ont été invités à déchiffrer les QR codes affichés devant leurs produits. Avec son smartphone, le client «flashait» le QR code de l'article de son choix (pantalon, chemise...). Depuis son mobile, il accédait à une page où il pouvait «liker» ses produits préférés et voir combien d'utilisateurs les avaient aimés. Il pouvait aussi naviguer sur un site mobile dédié et visualiser toutes les gammes Diesel. Et quand un client «likait» un produit, l'action s'inscrivait instantanément sur son mur Facebook, visible par ses amis.

MOYEN-ORIENT: Buzzman la joue distanciée pour Durex

Afin de promouvoir ses préservatifs au Moyen-Orient, Durex a fait appel à l'agence Buzzman, qui a conçu un site dédié. Baptisée Digital Love, la campagne digitale interactive ciblait huit pays. Buzzman a jonglé avec le mystère, la séduction et l'humour avant-gardiste. L'expérience consistait à faire l'amour à distance, au travers de son écran, avec un partenaire virtuel... en plaçant sa main sur l'écran! La campagne a été relayée sur Facebook.

ETATS-UNIS: BRISK TIRE LE PORTRAIT DES FESTIVALIERS

La marque américaine de thé glacé Brisk (PepsiCo) a mis en place une campagne marketing de cocréation qui faisait appel à la créativité et à la viralité des consommateurs en utilisant l'appli iPhone Instagram (qui permet de prendre des photos, de les retoucher, de les publier et de les partager). Brisk a proposé un jeu-concours lors d'un festival à Austin, au Texas, en 2011. L'idée? Se prendre en photo avec Instagram, publier le résultat sur Twitter, accompagné du hashtag #briskpic. Les gagnants ont vu leurs plus belles photos imprimées sur une édition limitée de 4 000 cannettes de Brisk. Cette opération marketing a su tirer parti du succès de l'appli, qui compte 3,75 millions d'utilisateurs dans le monde et près de 23 000 fans sur sa page Facebook.

ALLEMAGNE: NEW BEETLE EXPLOITE L'AFFICHAGE EN 3D

L'AFFICHAGE UTILISE LA REALITE AUGMENTEE. LE SITE WEB PERMET DE PARTAGER SON EXPERIENCE AVEC SES AMIS. SUR MOBILE, C'EST AINSI QUE VOLKSWAGEN EQUIPE SES AMBASSADEURS D'UN OUTIL REDOUTABLE.

CETTE CAMPAGNE NEW BEETLE D'OCTOBRE 2011 EST SIGNEE TRIBAL DDB.

ALLEMAGNE: SCHOLZ & FRIENDS RECRUTE AVEC UNE PIZZA «QR CODEE»

Pour embaucher des salariés spécialisés dans le marketing digital, l'agence de communication allemande Scholz & Friends, située à Hambourg, a développé une idée originale fin 2011. En collaboration avec la pizzeria Croque Master, elle a envoyé des pizzas pourvues d'un QR code (réalisé avec de la sauce tomate) à plusieurs agences, afin de communiquer sur son plan de recrutement et de faire savoir qu'elle avait des postes à pourvoir... Cette opération originale, baptisée «Pizza Digitale», a duré quatre semaines. Elle a permis à l'agence de réaliser douze entretiens et de créer deux nouvelles unités spécialisées dans le digital.

ETATS-UNIS: CHEVROLET SONIC FAIT LE BUZZ EN MUSIQUE

Plus de 1 000 instruments de musique disposés sur un parcours de trois kilomètres: le clip du groupe OK Go constitue une superbe performance artistique. C'est aussi un contenu viral très efficace pour promouvoir la Chevrolet Sonic. Une campagne menée en février 2012 et signée Goodby, Silverstein & Partners.

BREZIL: COCA-COLA SE DISTRIBUE A LA PRESSION EN CAMION

Février 2011. Dans les rues des villes brésiliennes stationne un camion rouge. Intrigués, les passants découvrent à l'arrière un gros bouton: à chaque pression sortent des bouteilles de Coca-Cola et des goodies...

JAPON: Mini joue à cache-cache à Tokyo

Après Stockholm en 2010, Mini a organisé, l'an passé, un jeu géant à Tokyo. Le but? Trouver une Mini Coupé dissimulée virtuellement dans la capitale japonaise. Le véhicule était repérable via un smartphone, grâce à une appli spécifique disponible sur l'App Store et l'Android Market. Une fois la voiture «capturée» sur son mobile, le participant devait courir le plus vite possible pendant la durée du jeu (du 3 au 11 décembre 2011) afin d'éviter que les autres joueurs ne la lui «volent». Le mobinaute qui possédait virtuellement la Mini Coupé sur son téléphone à la fi n du jeu l'a gagnée... en vrai! L'agence allemande Jung Von Matt a signé la campagne.

CANADA: DANONE AFFICHE SES CLIENTS

POUR LANCER UNE NOUVELLE SAVEUR DANS SA GAMME ACTIVIA EN SEPTEMBRE 2011, DANONE A ORGANISE UNE GRANDE CAMPAGNE. SUR UN SITE DEDIE, LES CONSOMMATEURS ETAIENT INVITES A CHOISIR ENTRE TROIS GOUTS: POIRE CARAMELISEE, GATEAU DES ANGES ET TARTE POMME-CARAMEL. LA NOUVELLE SAVEUR DE LA GAMME DE YAOURT ACTIVIA DESSERT A ETE CHOISIE EN FONCTION DU NOMBRE DE VOTES, QUI SE SONT MAJORITAIREMENT PORTES SUR TARTE POMME-CARAMEL. LES PARTICIPANTS AVAIENT EGALEMENT LA POSSIBILITE DE TELECHARGER LEUR PHOTOGRAPHIE SUR LE SITE AFIN D'AVOIR UNE CHANCE DE S'ADMIRER SUR LES AFFICHES PUBLICITAIRES PREVUES POUR ANNONCER LA NOUVELLE SAVEUR. CELLES-CI ONT ETE DIFFUSEES DEBUT 2012 A MONTREAL, TORONTO ET VANCOUVER.

ROYAUME-UNI: IKEA INVITE SES FANS FACEBOOK A VENIR DORMIR

Ikea UK a organisé une opération de marketing relationnel des plus insolites au cours du mois de novembre 2011. L'enseigne a imaginé d'inviter 100 fans de la page Facebook «I wanna have a sleepover in Ikea» («Je veux venir dormir chez Ikea») à se rendre en soirée dans son magasin situé à Lakeside, en Angleterre. Au programme, film à la télévision, séance de manucure, dégustation de chocolat chaud, et autres surprises pour chaque participant. Sam Faiers, la star de la série anglaise «The Only Way is Essex», est même venu raconter une histoire aux invités avant qu'ils ne s'endorment.

SUEDE: Peugeot invente l'enduro clic

45 000 internautes ont joué sur le site suédois www.peugeot.se/tabilen et y sont restés... sept heures, en moyenne! A la rentrée 2011, un jeu-concours invitait les participants à choisir en ligne une voiture parmi trois modèles en cliquant sur leur choix le plus longtemps possible. Le résultat a dépassé les attentes de la marque automobile: des participants de 86 nationalités ont tenté leur chance. Et le gagnant est resté connecté au site pendant plus de 15 heures... Il a été récompensé par le droit d'utiliser une Peugeot pendant une semaine. Les internautes pouvaient aussi publier leur score sur leur profil Facebook.

CANADA: UNE APPLI SEXY CONTRE LE CANCER DU SEIN

Pour aborder le très sérieux sujet de la prévention du cancer du sein, l'association canadienne Rethink Breast Cancer a créé, en octobre 2011 une appli iPhone drôle et décalée: «Your man reminder». Un très bel homme y présente les trois gestes à effectuer soi-même pour détecter un cancer du sein: toucher, regarder et, éventuellement, consulter un médecin. Les femmes peuvent choisir entre six bombes masculines pour cette démonstration de dépistage vidéo. L'association a opté pour ce ton décalé après avoir constaté que les femmes sont davantage susceptibles de visionne une vidéo si celle-ci montre des hommes sexy...

MONDE: RED BULL ALLIE ADVERGAME ET REALITE AUGMENTEE

La filiale allemande de la marque de boissons énergisantes a imaginé l'advergame Red Bull Formula Face, accessible à tous via une application Facebook mise en place en septembre 2011. Le jeu exploite la réalité augmentée et propose un graphisme en 3D. Une webcam est nécessaire pour filmer son visage et se voir en train de jouer. Le jeu consiste à piloter une voiture de course. L'appli permet également de faire a course en réseau avec ses amis de Facebook. Un concept marketing novateur mêlant personnalisation du jeu et viralité.

SUEDE: Ariel organise une bataille de taches multicanal

Lors de sa dernière campagne suédoise, Ariel s'est amusée avec les passants de la gare centrale de Stockholm, en même temps que ceux... de sa fan page Facebook. Fin août, la marque de lessive a installé dans la gare un espace vitré équipé d'une mitraillette à ketchup, chocolat chaud et confiture, parée à tirer sur 1 000 tee-shirts blancs comme neige. Les passants tiraient en direct tandis que les fans de l'appli Facebook «Ariel Fashion Shoot» prenaient le contrôle de l'arme à distance. Le jeu consistait à viser le mieux possible, pour tenter de faire une tache sur l'un des tee-shirts... et le gagner. Les vainqueurs ont reçu leur cadeau propre, lavé avec Ariel.

AUSTRALIE: LYNX OUVRE LES YEUX DES NOCTAMBULES

La marque australienne Lynx (Axe, en France) a misé sur le «voyeurisme» des passants pour promouvoir les déodorants de sa ligne Lynx Anarchy (pour hommes et femmes). Début mai, elle a lancé une campagne mêlant nouvelles technologies, humour et provocation. La nuit tombée, les passants d'une rue de Sydney étaient invités à porter une paire de lunettes (monture bleue pour les hommes, rose pour les femmes) et à regarder les six fenêtres d'une maison équipées d'un écran LCD. Les piétons pouvaient regarder différentes scènes filmées: des couples enlacés, un chien en train de nager, etc.

40 M $

C'EST LA SOMME QUE GENERAL MOTORS A DEPENSEE SUR FACEBOOK (MAINTENANCE ET CONTENU) AVANT DE METTRE UN TERME A SA CAMPAGNE EN MAI DERNIER.

COREE DU SUD: EMART BOOSTE SES VENTES A L'HEURE DU DEJEUNER

Le défi: augmenter les ventes entre midi et 13 heures. Pour le relever, l'enseigne de grande distribution sud-coréenne Emart a fait appel à l'agence Cheil. Dans 36 endroits de Séoul, en février dernier, des sculptures laissaient apparaître, grâce au soleil, un QR code géant à l'heure du déjeuner. Une fois le QR code scanné, les passants recevaient des promotions et un coupon de réduction de 12 dollars, et pouvaient passer commande sur leur mobile puis recevoir leurs produits à domicile. Résultat de la campagne «Sunny sale»: 12 000 coupons utilisés, une hausse de 25 % des ventes, et une belle couverture médiatique.

GEORGIE: L'eau de source Borjomi fait parler d'elle avec son advergame

L'eau minérale géorgienne Borjomi a fait appel à l'agence Ogilvy Ukraine pour concevoir sa dernière campagne digitale. Depuis fin avril, les internautes peuvent ainsi s'amuser sur le site http://thedeepestsite.com. Cet advergame invite les participants à «scroller» la croûte terrestre pour atteindre la source située à ... 8 000 mètres de profondeur! Sachant que la vitesse maximale de défilement est de 2,16 km/h, il faut s'armer de patience (quelques heures!) pour finir le jeu. Des informations culturelles apparaissent au fur et à mesure de la descente sous terre, comme: «Ici, vous avez atteint la hauteur de la statue de la Liberté, soit 92,99 mètres.» L'advergame, très viral, comprend le partage des données liées à la progression de chaque joueur sur Twitter et Facebook. Sur son blog Advergame.fr, Gabriel Mamou-Mani, fondateur de l'agence 1984 spécialisée dans les advergames, explique pourquoi il est séduit par The Deepest Site: « Le joueur peut suivre en temps réel la profondeur atteinte, sa vitesse de scroll, le temps passé, et le nombre de personnes qui sont arrivées à la profondeur où il se trouve Pour ce jeu, patience et persévérance sont les qualités ultimes. Et si ce jeu peut sembler rébarbatif, il est en fait très addictif » L'advergame bénéficie d'un joli buzz, avec déjà plus de 16 000 likes et plus de 3 400 tweets.

PORTO RICO: AXE AFFICHE SES QR CODES AUTOCOLLANTS

Séduction et provocation composent l'ADN d'Axe, la marque de produits de beauté pour hommes (et pour femmes depuis cette année). Aussi ce sont les ingrédients de la dernière campagne de marketing interactif mise en place à Porto Rico avant l'été. La marque a apposé des QR codes autocollants sur les portes des toilettes pour femmes des bars et clubs les plus populaires de l'île des Caraïbes. Une fois flashés, les QR codes permettaient aux Portoricains de visionner des vidéos sexy, qui le devenaient de plus en plus si les mobinautes partageaient la campagne avec au moins cinq amis sur Facebook. La marque indique avoir touché 23 % de sa cible par jour durant la campagne. Et déclare aussi avoir augmenté de 53 % le nombre de ses interactions sociales.

MEXIQUE: PUMA FAIT COURIR SES CLIENTS

Quand on aime les Puma, on aime aller vite, et pour une fois... cela paie! «Puma fastest purchase» est une opération promotionnelle en points de vente, médiatisée par un court film digital qui vous promet que plus vite vous achetez vos FAAS 500, moins cher vous les payez!

MONDE: NIKE A L'HEURE HIGH TECH

Nike propose un nouveau service aux sportifs: un bracelet connecté qui mesure les performances physiques de celui qui le porte et partage ces informations via une application et une interface on line. L'idée de Stefan Olander, vice-président de Nike: « Quand on peut mesurer quelque chose, on veut toujours s'améliorer. »

DANEMARK: ONLY SEDUIT AVEC SA VIDEO INTERACTIVE

Only, la marque de prêt-à-porter pour femmes, a réussi à rassembler de nombreux internautes devant «The Liberation», sa dernière campagne 2.0, lancée en avril dernier. L'enseigne, appartenant au groupe danois Bestseller, invite les spectatrices à cliquer sur les vêtements des trois héroïnes pendant le visionnage du film diffusé sur le site dédié: Onlybecausewecan.com. La fiche produit de chaque pièce est alors présentée, et des boutons de partage permettent de «liker», «tweeter» ou «piner» le vêtement sélectionné, et même de l'acheter en ligne grâce aux liens vers le site marchand d'Only. Pendant le film, l'internaute doit interagir à divers moments pour faire avancer l'histoire (celle d'un road trip de trois jeunes filles). La campagne a conquis une belle audience sur la Toile avec plusieurs milliers de vues en deux semaines.

ETATS-UNIS: PepsiCo mise sur Twitter et la musique

PepsiCo, le numéro deux mondial des boissons gazeuses, a signé en juin un accord global avec Twitter. Sa stratégie? Se servir de la musique pour relancer la marque sur son marché intérieur, notamment face à son principal rival: Coca-Cola. Le partenariat avec le réseau social qui gazouille fait partie intégrante de sa campagne baptisée «Live for Now». Il comporte deux volets: d'une part, des chansons téléchargeables sont offertes sur le fil Twitter du groupe américain de soft drinks. D'autre part, une série de concerts sont diffusés en direct tout l'été. Les abonnés au fil Twitter de Pepsi (@pepsi) ont la possibilité d'influencer le déroulement du concert, par exemple en demandant certaines chansons aux artistes en temps réel. Pepsi n'a pas dévoilé le nom de toutes les vedettes qui participent. Néanmoins, la marque a beaucoup communiqué sur son partenariat publicitaire avec les chanteuses Nicki Minaj et Kate Perry. De plus, Pepsi compte mettre en ligne un sommaire vidéo des nouvelles musicales de la semaine, en s'inspirant des sujets les plus populaires sur Twitter. La chanson à télécharger pourra notamment être choisie à partir de cette vidéo Les conditions financières de l'entente conclue entre Pepsi et Twitter n'ont pas été communiquées.

CANADA: SICK KIDS, L'APPLI CONTRE LA DOULEUR

THE HOSPITAL FOR SICK CHILDREN DE TORONTO ETABLIT UN BILAN QUOTIDIEN SUR LA DOULEUR DES JEUNES PATIENTS ATTEINTS DE CANCER POUR AMELIORER LEUR QUALITE DE VIE. «PAIN SQUAD», EST UNE APPLI MOBILE OU DEUX HEROS D'UNE SERIE POLICIERE ENQUETENT SUR CES DOULEURS, AIDES PAR LES JEUNES MALADES.

JAPON: MUJI OFFRE DEUX ANS DE LOGEMENT GRATUIT

Muji a organisé un concours original auprès de ses consommateurs un peu avant l'été. Un tirage a eu lieu pour déterminer le gagnant de deux années d'hébergement gratuit dans une maison de deux étages équipée par la marque. Une appli mobile et un site ont été créés pour l'occasion afin de montrer aux participants l'étendue du confort de la maison. Le gagnant s'installera en janvier 2013 dans la maison Muji située dans la ville de Mitaka, dans la banlieue de Tokyo.

ROYAUME-UNI: Kellogg's ouvre le premier tweet shop

Payer avec un tweet, c'est désormais possible! Pour promouvoir sa nouvelle gamme de céréales Special K Cracker Crisps, la marque a installé le tout premier tweet shop du monde, à Londres, du 25 au 28 septembre dernier Le principe était simple: les clients devaient venir dans la boutique, puis publier un tweet au sujet de Kellogg's avec la mention #tweetshop. Sur place, une hôtesse vérifiait chaque tweet, avant de distribuer en échange un échantillon de céréales. Et ce n'est pas tout. Dans le magasin éphémère, un écran faisait défiler en temps réel tous les tweets publiés sur l'opération, pour suivre le buzz en ligne. L'événement a bien sûr été relayé sur le compte Twitter de Kellogg's UK, alimenté avec des visuels, des invitations à se rendre dans le tweet shop durant cette unique semaine et des interactions avec les twittos curieux, le plus souvent emballés par l'opération. Ce dispositif marketing, simple mais original, a réussi à faire bien le lien entre Twitter et un point de vente réel.

HONG KONG: LES CLIENTS D'IKEA PERSONNALISENT LEURS MEUBLES SUR FACEBOOK

A Hong Kong, l'agence Ogilvy & Mather a imaginé une appli Facebook pour Ikea nommée Made better by you. Celle-ci permet aux fans de la page non seulement de customiser en ligne l'un des cinq produits phares de la marque, mais aussi de lui donner un nom (pour changer des fameuses appellations suédoises). Une fois chaque «création» réalisée, elle peut être partagée sur le mur des fans participants. Organisée du 7 au 23 septembre derniers, cette campagne a permis de poster sur le réseau social plus de 6 000 produits personnalisés. Les plus belles réalisations ont été récompensées avec des cadeaux et des bons de réduction Ikea.

AFRIQUE DU SUD: VOLKSWAGEN JOUE LA CARTE «ECOLOGIE»

Pour réagir aux critiques concernant son manque d'engagement écologique, Volkswagen a organisé une campagne originale en Afrique du Sud. L'agence Ogilvy de Cape Town a en effet imaginé une opération marketing sur le thème du recyclage dans le magazine AA Traveller. Pour faire la promotion de son véhicule écologique (The Bluemotion Label), le constructeur automobile allemand a inséré un timbre autocollant dans la revue de voyages. Le but? Inciter les lecteurs à renvoyer le magazine directement au centre de recyclage de Cape Town une fois lu, pour le recycler et ainsi éviter de gaspiller du papier. Volkswagen indique en effet que 77 % des magazines sont jetés à la poubelle (d'après une étude Harvard).

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