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Best Western passe à l'offensive on line

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Pour soutenir son développement, la chaîne hôtelière mise à fond sur la complémentarité des canaux.

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Historiquement, la mar-que hôtelière commercialise son offre en exploitant deux principaux canaux de réservation : en direct, via ses hôtels et centres d'appels, ou encore, par l'intermédiation d'un réseau d'agences de voyages qui accèdent à son offre sur GDS. L'attention s'est portée sur le Web dès 1996, avec la naissance du premier site de l'enseigne aux Etats-Unis. En France, le pas du on line est franchi en 1998 avec un premier site vitrine. Lui succède, en 2000, une véritable plate-forme de réservations B to C. Trois ans plus tard, l'essai du Web est transformé : le canal internet représente 26 % du chiffre d'affaires, en hausse de 15 % par an, contre 40 % issus du GDS et 34 % des centres d'appels. « C'est une stratégie de complémentarité des canaux où Internet nous permettra d'accroître nos ventes auprès des résidentiels et de soutenir le prochain lancement de 30 nouveaux établissements en France », explique Philippe Gauthier, directeur marketing de Best Western France. Parmi ces objectifs 2004, la chaîne compte développer une offre en ligne de courts séjours et week-ends qui constitue autant de prétextes au déplacement et contribuent à déclencher la demande. Deux sites seront bientôt lancés : bestweekends.com, dédié au grand public, et firstplacefrance.com, aux entreprises. Afin d'en assurer la visibilité et d'en développer l'audience, ces lancements s'accompagneront d'un vaste plan de communication on line, qui prendra le relais d'une campagne de notoriété menée en télévision courant 2003. Le dispositif, qui bénéficie d'un budget de 200 000 euros, s'articule autour d'opérations tactiques d'e-marketing. Elles vont du référencement classique aux bannières sur les carrefours d'audience et les sites de presse quotidienne et seront diffusées à partir du mois de mars, puis renouvelées jusqu'en 2006. S'y ajoute une vaste campagne à base de liens sponsorisés. Trackées en temps réel, afin de mesurer l'évolution des taux de conversion, l'ensemble de ces opérations doit permettre de porter de 26 à 30 % la part de ré- servations en ligne, de 27 ME à 30 ME le CA global et de doubler l'audience du site à l'issue de l'année 2004.

Nathalie Carmeni

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