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Bertrand Pinot (Extrafilm)

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Lillois et spécialiste de la vente à distance, métier qu'il a appris à La Redoute et chez Linvosges en passant par l'agence Palo Alto, Bertrand Pinot est depuis deux ans aux commandes du marketing d'ExtraFilm. Où il doit à la fois maintenir les parts de marché sur l'argentique et adapter la stratégie au développement du numérique.

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Marketing Direct Présentez-nous la société ExtraFilm…

Bertrand Pinot ExtraFilm fait partie du groupe belge Spector. En Belgique, le groupe pratique la vente à distance et possède des magasins. Outre la Belgique, le groupe est présent en VPC en Suède, aux Pays-Bas, en Suisse et en Scandinavie. Selon les pays, nous sommes challenger ou leader. Notre plus gros concurrent au niveau européen est Fotolabo. En France, ExtraFilm existe depuis vingt ans et fait figure de leader du développement photo à distance. Ce secteur représente 4 % du marché du développement photo, le gros du marché étant détenu par la grande distribution. Parmi nos concurrents en vente à distance figurent Fotolabo Club, Colorclub et France Loisirs Photo. Sur ces 4 %, deux marques en détiennent 70 % : ce sont ExtraFilm et Maxicolor, que le groupe Spector a rachetée il y a quelques années. J'ai en charge les deux marques, qui sont concurrentes ; Extrafilm étant la marque phare de la VPC par rapport à Maxicolor.

MD Comment se différencient-elles ?

BP En fait, ExtraFilm continue de recruter de nouveaux clients, même en argentique, et propose une offre numérique. De son côté, Maxicolor ne recrute plus. La société travaille son fichier en fidélisation et ne propose pas d'offre numérique propre à Maxicolor. Mais nous ne voulons pas tuer cette marque, car elle représente un fichier non négligeable de 200 000 clients. Paradoxalement, c'est une marque rentable. Petit à petit, nous introduisons la marque Extrafilm.

MD Sur quel concept s'est bâtie Extrafilm ?

BP Le concept est de jouer la simplicité pour le client. Nous avons créé un produit, l'enveloppe photo, Photo Poste, dans lequel le client met sa pellicule à développer ; l'envoi étant ainsi totalement sécurisé. “Value for money”, que l'on peut traduire par “On peut vous en donner encore plus pour votre argent”, fait partie des préceptes de la société. C'est-à-dire que nous pratiquons systématiquement le double tirage, nous insérons une pellicule de remplacement, un album pour mettre ses photos ou encore des cadeaux originaux, qui ne sont pas nécessairement liés à l'univers de la photo. Tout cela pour 14,95 euros, historiquement pour moins de 100 francs. C'est ce qui a fait le succès et la rentabilité - assez exceptionnelle - de la société Extrafilm.

MD En quoi consiste votre mission ?

BP Notre métier, le développement photo, a considé­rable­ment évolué avec le numérique. Arrivé depuis deux ans, ma mission est de renouveler l'approche commerciale de l'entreprise. Nous devons gérer la baisse énorme de l'argentique - le marché chute de 25 % par an - pour nous adapter à l'évolution du numérique. Cela n'est pas évident, car il ne faut pas nécessairement remettre en cause les fondamentaux. D'autant que notre base existante comprend 700 000 clients actifs. C'est en quelque sorte une “révolution de velours”. Aujourd'hui, nous sommes à un tournant : nos volumes de développement classiques chutent et ne sont pas encore compensés par ceux du numérique. En volume, 100 millions de photos ont été développés en 2004 (en argentique et numérique), le numérique représentant grosso modo 2 % (2 millions). Le volume des photos déve­loppées en numérique a été multiplié par dix depuis le début de l'année. En 2005, nous ne serons pas loin des 20 millions et le numérique devrait représenter 15 % de nos volumes. Parallèlement, toutes les analyses le confirment : on assiste au retour du tirage papier.

MD Comment gérer ce changement de marché ?

BP Nous avons une approche de conversion de nos clients, qui sont des clients très fidèles. Dans notre plan de fidélisation, nous avons dix mailings par an, qui alternent des temps légers (février, mars, octobre, novembre) et des temps plus forts (Noël, printemps et surtout l'été). Dans notre logique de conversion, nous venons implanter des offres numériques dans ce plan de campagnes. Extrafilm est en train de passer d'une stratégie monoproduit, monocanal et quasiment mono-offre à une stratégie multicanal, multiproduit et multi­offre. Avec le numérique, c'est l'ouverture complète (plusieurs exemplaires, différents formats, impression des photos sur des tee-shirts, tapis de souris…). Notre révolution passe par la mise en place d'un marketing produit. MD Par rapport à la concurrence, quelle est la stratégie d'Extrafilm ? BP Dans l'univers du tirage papier règne une guerre des prix. Le tirage numérique s'avère moins rentable que l'argentique. En revanche, le tirage argentique est toujours rentable mais ses volumes baissent. Comme le tirage numérique dégage des marges un peu moins bonnes, nous nous devons d'être plus créatifs en lançant des nouveaux produits. Nous offrons sur notre site la possibilité de télécharger les photos et de créer des albums électroniques. Autre formule proposée : mettre ses photos sur un support (soit au format classique, soit sous forme de cadeau…). Le client peut constituer lui-même son livre photo, son calendrier personnel. La tendance de fond est de multiplier les supports. En termes d'offres, on ne se cantonne plus au double tirage. Pour les tirages, nous proposons des tarifs dégressifs selon les quantités, des réductions sur le prix du livre photo… Mais il ne faut pas perturber nos clients traditionnels, qui continuent de faire de l'argentique. Il faut essayer de les rassurer. Selon une étude sur ce marché, nous savons que 11 % des foyers français indiquent être exclusivement utilisateurs d'un appareil numérique, 65 % continuent à utiliser l'argentique et 18 % déclarent utiliser tantôt l'un tantôt l'autre. Nous en déduisons que 30 % des foyers français sont équipés d'un appareil numérique, cela devient un phénomène de masse.

MD Quelle est votre politique de prospection ?

BP Historiquement, c'était assez simple. Plus on diffusait de manière un peu ciblée, plus on avait de clients. Jusqu'il y a deux ans, ExtraFilm a pu distribuer jusqu'à 80 millions de pochettes. Nos canaux de distribution : les asiles-colis vépécistes, les asiles-catalogues, les boîtes maternité (nous avons un partenariat avec Family Service). Nous étions également très présents dans toute la presse télévision. Mais nous avons complètement arrêté ce canal “historique” car les coûts d'insertion étaient chers par rapport aux taux de retour. Globalement, la diffusion des pochettes a baissé. Le deuxième gros changement, c'est que nous sommes plus sévères dans le choix de nos accès, pour pouvoir recruter en numérique. De plus, nous allons avoir une approche essentiellement Internet et nous allons déployer toutes les armes classiques du Web marketing. Pour cela, nous avons créé un poste de responsable du Web marketing, qui a comme mission d'aller chercher les nouveaux clients d'aujourd'hui et de demain. MD A ce propos, comment abordez-vous Internet ? BP Sur le Web, il faut avoir une approche pragmatique qui passe par des programmes d'affiliation, du référencement, de l'achat de mots-clés, des liens sponsorisés. Par ailleurs, nous sommes à la recherche de partenaires. Pour compléter ce dispositif, nous utilisons l'e-mailing. Nous avons intensifié la pression commerciale : nous sommes passés d'un e-mailing par mois à un par semaine. Nous disposons d'une base de 150 000 adresses e-mails. Les adresses sont généralement laissées sur la pochette. Aujourd'hui, nous sommes dans une logique d'enrichissement des adresses. A vrai dire, nous disposons de l'adresse e-mail, mais nous n'avons pas la certitude que ces clients possèdent un appareil numérique. En revanche, sur le site, nous demandons l'adresse e-mail pour créer un album électronique ou pour recevoir la newsletter.

MD Avez-vous mis au point des outils spécifiques ?

BP Pour aider nos clients à s'y retrouver, nous avons lancé un petit coffret d'explication sur l'univers du numérique, baptisé FotoFacil. Il permet de tester toute la variété qui existe sur le site et fait figure de bon de commande électronique. Gratuit, il est diffusé sur demande par téléphone - nous avons un centre de relation client basé à Villeneuve d'Ascq - ou par le site. Nous le mettons systématiquement dans les premières commandes numériques. Nous pensons en diffuser 100 000.

MD Quel est le profil de votre clientèle ?

BP Très vépéciste, plutôt rurale. Ce sont des foyers qui n'ont pas la possibilité de développer leurs photos ailleurs. Profil type : des familles avec enfants de moins de 10 ans, de CSP - (employés, ouvriers).

MD Qui sont vos partenaires ?

BP Sur l'aspect Web marketing, nous avons un consultant, Christian Guivarch. Pour la partie routage d'e-mailings, nous travaillons avec Adistar/Emailing Solution. Quant aux agences, nous faisons appel à JPGC pour la partie fidélisation et à Théorème plutôt pour la prospection. Notre plus gros prestataire est le fabricant de pochettes Autobar.

Parcours

Bertrand Pinot 43 ans, Ecole supérieure de commerce de Lille, 3e cycle de marketing direct, Bertrand Pinot débute comme ingénieur commercial chez IBM France (1984-1987), puis rejoint La Redoute (1987-décembre 1998) où il est successivement chef de marché “vente aux entreprises”, responsable prospection, puis responsable de l'activité produits de beauté. De 1999 à mars 2001, il est directeur de clientèle chez Palo Alto à Lille. Puis intègre Linvosges comme directeur marketing (mars 2001-mai 2003). Depuis le 1er janvier 2003, il est directeur marketing d'Extrafilm.

L'entreprise

Effectif : 50 personnes. Chiffre d'affaires 2004 (Extrafilm + Maxicolor) : 55 millions d'euros. Effectif groupe Spector : 1 700 personnes. Chiffre d'affaires 2004 groupe Spector : 360 ME.

Propos recueillis par Sophie Mensior