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Bernard Siouffi - MANUTAN
« Passer d'une orientation fournisseurs à une orientation client »

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Il y a un an, Bernard Siouffi arrivait en tant que directeur général chez Manutan SA, le VADiste Business to Business, après dix-sept ans passés à la Fevad (Fédération des entreprises de vente à distance). Aujourd'hui, il fait le point sur les chantiers en cours et les options que va prendre le groupe.

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Quelles sont vos impressions à l'issue de cette première année au sein du groupe Manutan ?


Cela se passe très bien. C'est une aventure passionnante, même s'il n'est pas évident de passer de l'autre côté, de devenir acteur. J'ai vécu dans un monde où je simplifiais à l'extrême et je me retrouve dans un univers très complexe. Une entreprise comme Manutan nécessite quelques mois d'apprentissage : il faut découvrir ce qu'est le Business to Business, ce que représente une entreprise de cette taille (son système financier, social, international, marketing, logistique et informatique). Il me fallait bien un an pour appréhender la situation. Aujourd'hui, j'ai compris comment fonctionne l'entreprise, ses forces, ses faiblesses et comment je peux être utile. Mon rôle est d'être à l'endroit des convergences, des partages, des échanges... Manutan est un grand groupe qui, sous l'impulsion de son P-dg Rémi Rambaud, a déjà énormément évolué. Il a lui-même lancé un projet d'entreprise pour 2005, basé sur la proximité client, la création d'une offre produit groupe, et la dynamisation des structures en partageant les moyens et les expériences. Ce projet est destiné à l'ensemble du groupe Manutan International, qui comprend 21 sociétés dans 18 pays. Au départ, conglomérat de différentes sociétés, Manutan International est devenu un vrai groupe avec des ambitions communes. Ce qui est nouveau, c'est la volonté de mettre en exergue ce qui est important, en particulier les travaux liés à la proximité client. A l'origine, l'entreprise avait plutôt une orientation fournisseurs, car, compte tenu du nombre de références proposées (80 000 en France), ceux-ci avaient une forte implication. Aujourd'hui, l'entreprise est en train de s'orienter vers le client.

N'est-ce pas l'objectif de toute entreprise ?


Manutan se veut le partenaire de toutes les entreprises pour les achats non stratégiques. C'est-à-dire les fournitures et l'équipement du bureau, de l'atelier, de l'usine... A l'origine, nous étions plutôt axés vers le secteur secondaire, avec l'équipement des entreprises industrielles. Nous voulons maintenant nous orienter vers le tertiaire et les marchés émergents. En France, nous avons environ 150 000 clients actifs. L'idée, c'est d'être plus près de leurs demandes en termes d'assortiment, de qualité de service, d'avantages, d'accès à l'offre. Il faut adapter notre communication, notre approche commerciale à chaque type de client. Donc avoir une approche personnalisée.

En quoi consiste votre mission ?


Tout d'abord aider Rémi Rambaud à mettre en place ce projet Groupe 2005. Il est important de bien participer au changement. Manutan est un grand groupe, qui comporte près de 1 200 personnes. Il est important que tout le monde avance dans le même sens. A ce propos, je me suis aperçu qu'il n'y a pas que des Gaulois en France, il y a en a aussi ailleurs... Le groupe est organisé avec une holding, qui gère les aspects stratégiques, les fonctions financières et la politique d'achats du groupe. Dans ce domaine, nous venons de recruter Xavier Lablancherie, qui a pour mission de rationaliser les achats au niveau du groupe. Par ailleurs, une réflexion est engagée sur les systèmes d'information. L'idée n'est pas de faire du "big brother" centralisé, mais plutôt de développer les échanges au niveau du groupe. Le "Monde" Manutan est désormais organisé en cinq zones, dont la zone Sud (France, Belgique, Italie, Espagne, Portugal), que j'anime. Il y a une volonté de créer un esprit "zone", c'est-à-dire partager les savoir-faire, la logistique. Sachant que la dynamique restera locale, car les clients sont locaux. Il existe déjà des réalisations communes. Par exemple, dans les catalogues locaux, figurent les mêmes types de produits. Il y a un assortiment général mais adapté au marché en termes d'offres, de prix. Nous allons beaucoup plus échanger, dans la façon de prospecter, de fidéliser. Même si la vente à distance se pratique différemment en Espagne et en Italie. La proximité physique des approvisionnements n'a plus forcément de sens aujourd'hui, ce qui est important, c'est la proximité client. Nous sommes dans une société de distribution, et chaque collaborateur est en quelque sorte un commerçant. Le sens de ma présence est que Manutan devienne une société de commerce. Il faut pouvoir répondre à ces questions : quelle est la promesse de l'entreprise ? Est-elle suffisamment attractive ? Est-elle suffisamment comprise par nos clients ? La promesse est-elle tenue ? Notre challenge, c'est d'être à la fois généraliste et compétitif sur les assortiments spécialisés. En fait, nous sommes un peu le "La Redoute" du B to B.

Présentez-nous le catalogue Manutan ?


Il est envoyé une fois par an à 250 000 exemplaires, pèse 3 kg et représente environ deux fois le catalogue de La Redoute en termes de pages. Le catalogue est l'Alpha et l'Oméga d'une entreprise comme la nôtre. C'est notre outil de travail de base. Nous menons un très gros effort, pour ne pas dire un travail de Titan, sur son contenu, le "content management". Aujourd'hui, on traite 80 000 références, et l'on travaille à la restructuration de chaque contenu (descriptif du produit). Jusqu'alors, le catalogue était réalisé avec la documentation produit des fournisseurs, il va désormais être plus tourné vers l'utilisateur. L'idée de fond est que le catalogue devienne un outil de vente, plus qu'un catalogue de tarifs. Il faut multiplier les guides d'achat, les informations sur les codes, les tailles. L'autre travail de fond, que nous menons en parallèle, est : comment organiser les données pour les numériser, les hiérarchiser, les codifier, notamment pour l'international. L'idée qui sous-tend ce travail est de passer de ce contenu papier à un contenu organisé pour les bases de données. Pour cela, nous utilisons la technologie OMCT, développée par la société Content Europe. C'est un vaste chantier : 15 personnes ont travaillé pendant six mois à la restructuration du contenu. Notre ambition : faire un travail de révision, de restructuration de contenu pour pouvoir l'utiliser sur le Web et aussi, demain, pour réaliser le catalogue lui-même. Nous voulons simplifier et fiabiliser cette phase. Car nous travaillons avec 800 fournisseurs, ce qui multiplie les sources d'erreur. Plus de 80 % du chiffre d'affaires réalisé avec les plus gros fournisseurs sera connecté à nos systèmes d'information, et ce avant le mois de septembre. Nous sommes en train de créer de plus en plus de fonctions de "garant de bases de données". Ce même système sera développé pour toute la zone Sud. Car tous les jours, nous sommes en phase de complexité chaotique, qui s'accroît de façon exponentielle. Mais attention, il ne s'agit pas de se tromper dans les choix technologiques.

La fabrication du catalogue est-elle sous-traitée ?


Manutan s'occupe du marketing, de l'organisation du contenu. En revanche, la partie pré-presse, fabrication, routage est effectuée par le groupe Agir, basé à Laval.

Envisagez-vous des changements dans la communication avec les clients ?


Jusqu'alors, outre l'envoi du catalogue général, il y avait six ou sept relances dans l'année. La nouvelle ligne est d'être présent tous les mois chez les clients, avec des "extracts" du catalogue général, qui varieront selon les périodes. Ce système a pour vocation de ranimer les clients, d'en recruter...

Comment s'organise la livraison des produits ?


Nous travaillons avec un réseau de transporteurs, puis avec un système de messagerie. Nous ne faisons pas appel à La Poste, car nos produits ne sont pas adaptés. Ils sont trop lourds, encombrants...

Qu'en est-il de votre site internet ?


Avant le relancement de notre site en octobre dernier, les commandes e-commerce représentaient environ 1 % du chiffre d'affaires. D'ici à la fin septembre 2003 (qui correspond à notre année fiscale), nous pensons tripler, voire quadrupler notre performance. Notre site a été complètement reconstruit, il a fait l'objet d'un marketing particulier. Au niveau du groupe, nous avons une équipe e-business, dirigée par Pierre-Olivier Brial.

Manutan a-t-il d'autres projets dans ce domaine ?


Depuis plusieurs années, le groupe a investi dans des plates-formes d'échange, des "hubs". Manutan est en avance sur toutes les plates-formes d'échange, d'organisation, d'e-procurement et tout ce qui est e-marchand. Par exemple, Manutan est très avancé dans les systèmes de purchasing card, sorte de carte bancaire d'entreprise pour les achats professionnels. C'est un projet entre le Groupement Carte Bancaire, un certain nombre d'opérateurs bancaires français, American Express, ainsi que des prestataires fournisseurs et utilisateurs potentiels. Ces partenaires ont l'ambition de créer une association de promotion de ce nouveau système de paiement entreprises. Pour que ce projet réussisse, il faut que les entreprises comprennent l'intérêt du système : simplification, dématérialisation des paiements...

Justement, que permet cette purchasing card ?


Plus qu'une carte, c'est tout un système de paiement (avec logiciel...) qui permet des achats plus lourds que ceux réalisés par une carte corporate habituellement utilisée par les entreprises. Ce procédé ne concerne pas seulement les acteurs de la vente à distance mais peut être utilisé par tout type d'entreprise. Dans cette optique, Manutan souhaite montrer qu'elle a une démarche de leader et qu'il appartient au leader de s'engager et de s'investir.

Biographie


Université Paris I Panthéon Sorbonne, Troisième cycle économie (DESS). 1966-1970 : Groupe Renault, études et organisation commerciale à la Saviem (Renault Véhicules Industriels). 1971-1985 : Sélection du Readers's Digest ; services clients, marketing, administration-diversification, direction générale. En 1985, il rejoint la Fédération des entreprises de vente à distance, dont il devient délégué général en 1987. Depuis mars 2002, il est directeur général de Manutan SA. Bernard Siouffi est également l'un des vice-présidents de la Fevad, en charge du B to B, président du Cercle du Marketing Direct, maître de conférences à l'université de Paris I, et membre du Conseil d'administration du WWF (World Wild Fund).

L'entreprise Manutan SA


Chiffre d'affaires 2001/2002 : 157 millions d'euros. 400 collaborateurs. 800 fournisseurs. 300 000 clients. 80 000 références commercialisées.

Le groupe Manutan International


21 filiales dans 18 pays en Europe. Chiffre d'affaires : 360 millions d'euros. 600 000 clients. 350 000 références commercialisées. 1 200 collaborateurs. 3 000 fournisseurs.

Sophie Mensior

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