Bergère de France : le multicanal, de fil en aiguille

En 2000, Bergère de France réalisait un chiffre d'affaires de 40,3 millions d'euros, dont 70 % pour la seule vente à distance. Avec un réseau de deux magasins d'usine, de magasins en propre dans une douzaine de villes et de plus de 650 points de vente distribuant les produits de la marque, la filature de Bar-le-Duc revendique 40 % de part de marché sur le fil à tricoter. Pour plus de deux millions de noms dans sa base de données clients. Une fois par an (l'activité commerciale de l'entreprise est très concentrée sur l'automne et l'hiver), Bergère de France édite le "Catalogue Créations Bergère de France", bien connu des routeurs pour ses spécificités de conditionnement : au fil de ses 14 pages, il ne compte pas moins de 450 brins de laine. Autre canal de vente : le téléphone. L'entreprise dispose à Bar-le-Duc d'un centre d'appels où travaillent une cinquantaine de personnes. « Le téléphone est davantage utilisé que les autres canaux pour le réassort. Autrement dit pour les petites commandes, lorsqu'il manque à la cliente une ou deux pelotes », détaille Michel Delafont, directeur commercial. Pas de campagnes ni d'actions en émission d'appels. « Nous avons déjà essayé. Mais étant donné la fréquence des commandes, à savoir une moyenne de une à une fois et demi par an et par cliente, il est très difficile de faire du pushing », justifie le directeur commercial. En termes de volume de ventes, le call center se place devant le Minitel et Internet - qui génèrent pratiquement le même chiffre d'affaires - mais sensiblement derrière le catalogue et le courrier. En l'espace d'une année, une bonne cliente recevra une dizaine de mailings postaux, fortement concentrés sur le deuxième semestre. Le catalogue étant envoyé en juin, pour une première relance au mois d'août.

Un panier d'achat quasi identique sur l'ensemble des canaux

Construit il y a deux ans dans un esprit plutôt institutionnel, le site bergeredefrance.fr a subi, il y a un an, une petite révision pour mieux répondre à un schéma clairement commercial. Quelques derniers changements ont été apportés il y a six mois. Aujourd'hui, l'entreprise dispose véritablement d'un canal de commande supplémentaire. « Nous n'avons pas rallié de nouvelle clientèle. En revanche, certaines clientes qui commandaient plutôt par courrier ou par Minitel se sont converties au Web », souligne Michel Delafont. Les commandes via le Web représentent aujourd'hui 2,5 % du chiffre d'affaires de Bergère de France. Ce qui, au regard du coeur de clientèle (des femmes âgées) n'est pas déshonorant. Selon la Fevad, le ratio moyen pour les entreprises de VPC était en 2001 de 2,2 %. Pas plus qu'il n'a étoffé le portefeuille clientèle, le Web n'a grossi le panier moyen. Une consommatrice dépense en moyenne 49,72 euros par commande sur le site, 49,67 euros avec le catalogue, 48 euros avec le courrier et 44 euros avec le téléphone. Aujourd'hui, après avoir développé ces différents canaux de vente, Bergère de France entend porter ses efforts en priorité sur les points de vente. Pas nécessairement pour en ouvrir de nouveaux, mais en tous les cas pour exploiter de manière optimale le potentiel commercial des relais en place. « Nous allons également développer la partie Internet, parce qu'il s'agit d'un média de vente de bonne qualité, rapide, souple et efficace. En revanche, notre part de marché générale nous fait dire que nous avons aujourd'hui fait le plein du côté du catalogue », affirme Michel Delafont.