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Benetton, du chic au choc

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Avec sa dernière opération, qui récompense les 100 meilleurs chômeurs de 18 à 30 ans, Benetton réalise une fois de plus un vrai coup de pub qui n'est pas sans rappeler les campagnes bien plus scandaleuses que déploie la marque de prêt-à-porter italienne depuis des décennies. En la matière, Benetton est passé maître. Le 18 septembre dernier, la dernière campagne du groupe de prêt-à-porter italien a encore une fois retenu l'attention des médias. Le thème de cette campagne: élire les jeunes «non-employés de l'année» qui ont les meilleurs projets pour relancer l'économie. A la clé, 5 000 euros pour les 100 idées les plus créatives. Seules conditions à réunir pour espérer remporter la récompense: avoir entre 18 et 30 ans, être au chômage et se porter candidat sur le site dédié. Baptisée Unhate, cette campagne montre que depuis la collaboration amorcée en 1982 entre Luciano Benetton et le photographe Oliviero Toscani - qui ne collabore plus avec la marque depuis une dizaine d'années - le groupe italien n'a pas dévié de sa ligne de communication: privilégier le message au produit. Rares sont les affiches dans - lesquelles la marque fait apparaître des vêtements, - cette dernière mettant davantage en avant des - photos à caractère scandaleux, voire des idées - politiques. Une façon de promouvoir la diversité - culturelle et le refus de l'exclusion qu'évoque le - fameux slogan «United colors».

Damien Grosset

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