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Benchmark 98 Ernst & Young - C-Link : les premières tendances

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Il y a un an, Ernst & Young et C-Link livraient les résultats du premier benchmark sur la fidélisation en France, basé sur l'analyse des programmes de 75 sociétés tous secteurs et sur une étude consommateurs. Voici, en avant-première, les tendances qualitatives de la nouvelle édition 1998. Où l'on constate que la fidélisation est sur la voie de la maturité.

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« Après l'explosion plus ou moins contrôlée, observée en 1997, des programmes de fidélité en tant qu'outils tactiques de soutien des ventes, la fidélisation entre aujourd'hui de plain-pied dans l'univers incontournable des stratégies marketing, constate d'emblée Dominique-Henri Perrin, directeur de mission chez Ernst & Young. L'éclosion de nouveaux programmes ne se ralentit pas et l'on peut observer une attention soutenue à la maîtrise des cinq étapes du "pipeline" de la fidélisation : connaître, récompenser, animer, communiquer et mesurer. » En tête du hit-parade des clés de succès d'un programme de fidélisation, sont placées la récompense et l'animation, devant la simplicité d'utilisation par le client et la reconnaissance qu'il y perçoit.

De l'activisme à la réflexion


« Le sentiment de pensée unique et de me-too qui prédominait en 1997 s'estompe quelque peu, poursuit Dominique-Henri Perrin. Aujourd'hui, les entreprises s'accordent à rechercher la différenciation. Globalement, qu'elles aient un programme en cours ou à l'étude, elles sont passées de l'activisme à la réflexion. Certaines d'entre elles se félicitant même d'avoir "laissé le temps au temps" devant les demi-succès de certains lancements ou les similitudes d'action. » Par ailleurs, l'investissement, financier ou dans le temps, est mieux perçu. « En fait, on est entré dans une phase de réflexion de stratégie marketing offensive plutôt que de ripostes, réduisant la fidélisation à une simple "promo" peu différenciante pour le client final, en dehors du facteur prix. »

Des mécaniques décodées par les consommateurs


Quel que soit l'univers de consommation, les programmes de fidélisation ont trois caractéristiques pour les consommateurs : ils sont incontournables - il est maintenant difficilement concevable qu'une enseigne n'ait pas de programme -, complètement associés à l'usage d'une carte et très bien structurés dans leur esprit. Le constat effectué en 1997 est donc confirmé par l'édition 98 : les mécaniques de fidélisation sont clairement décodées par des consommateurs très matures et très conscients de la saturation de cet univers. Pour eux, la différenciation, tout en étant de plus en plus difficile, n'en est pas moins de plus en plus indispensable. Les critères d'organisation de l'univers des programmes de fidélisation observés en 1997 subsistent. Par ordre croissant d'intérêt : le pouvoir projectif des primes, l'étendue du réseau de partenaires, le caractère immédiat ou différé des primes, la personnalisation et les privilèges. Mais une nouvelle composante apparaît nettement : l'information. Elément d'animation d'un programme de fidélisation, elle devient un élément différenciant ; le moyen de maintenir un lien au-delà de l'acte d'achat, une voie pour créer de la proximité.

"Super promos" et proximité


« Les consommateurs perçoivent distinctement deux univers au sein des programmes de fidélisation, constate Dominique-Henri Perrin. Le monde des "super promos", essentiellement fondés sur du marketing direct, qui relève de l'action commerciale courante. Et celui de la "proximité" de la marque ou de l'enseigne avec les clients ; ce que les Anglo-Saxons traduisent par "client intimacy" et qui est une des pierres angulaires de la stratégie de la firme. » Il semblerait d'ailleurs que les demi-succès de certains programmes ou l'obligation de les réviser à terme, ne relèvent pas de l'absence d'éléments stratégiques ou d'un mauvais choix du support technologique mais bien d'investissements disproportionnés et de méthodes appliquées à des "super promos".

La carte multiservice : l'avenir


L'assimilation des programmes de fidélisation à la carte constitue à la fois un élément de banalisation et de différenciation. La simple carte d'identification rend la démarche de fidélisation banale avec une situation de portefeuilles de clients "gonflés de cartes plus ou moins utiles". Elle range immanquablement les programmes dans l'univers de la promo. La carte privative, elle, devient "utile", apporte plus de liberté et favorise l'achat d'impulsion surtout associée à un organisme de crédit de référence internationale. Pour le consommateur, la carte cobrandée conduit à une démarche identitaire forte, particulièrement si elle est associée à une marque qui traduit un style de vie valorisant, si elle offre du service ou si elle dispose d'un imaginaire riche. Mais c'est la carte multiservice qui est spontanément plébiscitée ; un concept attractif en rupture avec l'offre existante, qui apporte la praticité à l'usage, un bénéfice identitaire, la flexibilité de la fonction paiement et une ouverture facile du crédit. « Le consommateur est déjà loin des subtilités technocratiques sur la carte à microprocesseur ou non. Pour beaucoup, il est clair que "le système bancaire français actuel va sauter" et que la carte multiservice verra le jour plus rapidement que le porte-monnaie électronique, donnant une nouvelle dimension aux programmes de fidélisation », conclut Dominique-Henri Perrin. Nous reviendrons dans un prochain numéro sur les résultats détaillés du benchmark 1998 Ernst & Young C-Link ; résultats qui sont présentés à la rentrée aux entreprises dont les programmes ont été analysés.

FRANÇOIS ROUFFIAC

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