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Bayard : retour au bercail pour les abonnés seniors

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Après 10 années de commercialisation exclusive chez Koba, le groupe de presse rapatrie ses 1,4 million d'adresses seniors. Pour les faire tourner davantage.

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Le fichier Bayard, un incontournable dans le Landernau du courtage. Avec 2,7 millions d'abonnés à sa cinquantaine de titres, le groupe catholique a en effet rassemblé la plus volumineuse source de prospection dans le monde de la presse. Et, au sein de ce précieux recensement de profils fortement vépécistes, Bayard entretient un petit trésor bien connu des annonceurs de la vente à distance et du caritatif : son fichier seniors. 1,4 million d'adresses issues des bases abonnés de Notre Temps (1 million d'adresses), Jeux de Notre temps, Vermeil, Côté Femme et Pélerin Magazine. Depuis 10 ans, Koba avait l'exclusivité de la diffusion de ce fichier seniors. Aujourd'hui, Bayard a décidé de reprendre en main la commercialisation de ces adresses. « En détenant les informations en direct, nous pouvons offrir à nos clients notre expertise, notre connaissance du fichier », affirme Christine Mariette, responsable de la commercialisation des fichiers chez Bayard. Un coup dur, sans doute, pour Koba, qui n'a visiblement pas réussi à satisfaire l'appétit commercial du propriétaire. « Nous voulons faire tourner les adresses trois à quatre fois plus que ne le faisait Koba », lâche Christine Mariette. Sachant que le volume annuel d'adresses louées s'élevait à environ 1 million. Il faudra attendre une année pour chiffrer l'augmentation du chiffre d'affaires généré par le fichier depuis son retour au bercail. Le fichier seniors "tourne" à 45 % en échanges et à 5 % en location. Mais le groupe de presse entend rester très vigilant quant aux risques de surexploitation de sa matière. Notamment pour le fichier, très sollicité, des 10 000 abonnés à Vermeil, revue traitant de spiritualité. Parmi les critères segmentants : la géographie (département), l'âge (les deux critères les plus demandés), la récence, la civilité, le comportement vépéciste. « Notre Temps et Pélerin ont développé une boutique de vente à distance. Nous savons d'autre part que 70 % de nos abonnés seniors sont vépécistes et que les CSP + sont sur-représentés dans nos bases », précise Stéphanie le Furaut, responsable de l'activité fichiers chez Bayard. Le propriétaire pratique pour ses adresses les tarifs du marché : 183 euros du mille, et 15,24 euros du mille par critère de segmentation. « L'avenir, pour nous, c'est le croisement de nos fichiers avec des données comportementales, souligne Stéphanie Le Furaut. Depuis 10 ans, nous adressons régulièrement à nos abonnés des petits questionnaires de qualification. Aujourd'hui, près de 50 % de notre fichier se trouve ainsi renseigné avec des données intéressantes. » Des données parmi lesquelles figurent sans doute des adresses e-mails, que Bayard collecte, entre autres, via son site notretemps.com. Même si, pour l'heure, le groupe de presse, qui reste d'ailleurs très discret sur le volume de son fichier d'e-adresses, se refuse à les commercialiser.

Muriel Jaouën

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