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Bayard Presse expérimente le data mining

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L'éditeur Bayard Presse teste le data mining. C'est un projet de longue haleine que le marketing a su associer dès le départ aux équipes du terrain. Tout en restant prudent, Philippe Van Mastrigt, le coordinateur du projet, analyse avec enthousiasme les premiers résultats.

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«Cela a débuté à la suite d'un projet CRM qui s'est mal passé, relate Philippe Van Mastrigt, directeur Projets et développements, une structure rattachée à la direction commerciale et marketing de Bayard Presse. Du coup, nous nous sommes penchés sur les outils de gestion de campagnes. Puis, nous nous sommes rendus compte qu'un outil de ce type n'avait pas d'intérêt pour nous, vu son coût et vue notre structure marketing décentralisée. C'est à partir de là que les sociétés consultées ont commencé à nous parler de data mining. » Cette première évocation du data mining, il y a trois ans, a fait son chemin. Après avoir pris le temps de valider l'idée, Bayard Presse choisit de tester le data mining, et de le faire avec l'aide d'une société extérieure, Soft Computing, choisie fin 2001. « Dès le départ, nous avons considéré le data mining, non comme une solution identifiée mais comme un levier marketing potentiel à explorer. » Un bon réflexe ! Suivi d'un autre automatisme, facteur clé de succès : la forte association des utilisateurs finaux, marketing et commerciaux dès le début du projet. La société est en effet organisée en trois marchés, chacun doté d'une BDDM : les titres Jeunesse, les journaux et la VPC religieuse et enfin les produits seniors. « Nous avons demandé à chaque marché de nous indiquer la question marketing qui les intéressait le plus », explique Philippe Van Mastrigt. Un petit groupe pilote d'utilisateurs terrain a été constitué pour suivre les résultats : le marché Jeunesse se posait des questions sur sa segmentation clients, le Religieux sur l'appétence à la VPC et le Senior sur la problématique de réabonnement. Les premiers résultats des études sont tombés fin 2002, et des tests grandeur nature ont été lancés en janvier 2003. Si le projet semble lent à s'être concrétisé, Philippe Van Mastrigt ne le déplore pas, au contraire : l'appropriation du projet, selon lui, est une étape primordiale à ne pas négliger. Car, sans acceptation et mise en pratique de la part de l'équipe commerciale, tout le travail de réflexion et d'analyse serait vain. Aujourd'hui, Bayard Presse a déjà fait des découvertes globales très pertinentes - sur l'intérêt, par exemple, de rapprocher les trois BDDM. Mais a aussi découvert des informations vitales sur les comportements d'achats : « On sait aujourd'hui que l'on ne devient pas un super client ! On l'est dans la première année de vie ou on ne l'est pas ! Alors que l'on avait tendance à ne pas trop solliciter au départ nos nouveaux clients, c'est à ce moment-là justement qu'il aurait fallut leur faire des propositions ! » Des découvertes que Bayard Presse va prendre le temps de valider et développer. Dès aujourd'hui, l'équipe a recruté un statisticien pour suivre le projet.

Laure Deschamps

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