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Bavaria.fr : un site à consommer sans modération

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Une rampe de lancement d'événements on et off line, tel est le rôle clé d'Internet au cœur de la stratégie de communication de Bavaria. Pour soutenir le lancement d'une nouvelle boisson, la marque vient d'ajouter un mini site à son portail ombrelle.

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Ni blonde ni brune ni rousse, mais résolument “Red”, la nouvelle bière de la gamme 8.6 des Brasseries Bavaria est mise à l'honneur, depuis le 26 août, sur un mini site dédié, pour l'heure, au marché français. Rattaché à bavaria.fr (le site mère consacré à l'univers de la bière néerlandaise, lancé au mois d'avril 2003), cet espace événementiel est un hymne à la différence, voué à célébrer l'originalité de la nouvelle boisson. Originalité et différence, telles sont donc les nouvelles valeurs revendiquées par le brasseur néerlandais qui, en accord avec la stratégie de communication amorcée en avril dernier, distille sur Internet son “Bavarian Concept” au travers de mini sites, animations Flash, “skin winhamp” (console de lecture musicale), musiques et autres actualités, le tout décliné dans une atmosphère nuancée de rouges qui varient en fonction de l'éclairage. L'objectif global de la marque étant de repositionner ses boissons sur le segment des bières de dégustation, il s'agit à présent d'asseoir la notoriété de la Red de manière ludique, invitante, voire envoûtante, et de séduire la cible visée : les CSP +, urbains, d'âge situé entre 18 et 34 ans. C'est sur Internet que Bavaria a choisi de s'installer pour les conquérir et les fidéliser. « Ce média est le plus en affinité avec notre marché cible. Il nous permet d'enrichir notre base de données au fil des actions de marketing direct, tout en nous démarquant de nos concurrents, peu présents sur ce média », explique Benjamin Kaempf, directeur marketing de Bavaria France. Principaux leviers de la stratégie interactive de Bavaria : l'e-mailing, bien sûr, mais aussi les jeux marketing qui entraînent des effets de viralité, les teasing, les pré-tests consommateurs, etc. Lors de sa première campagne d'e-mailing, lancée courant avril et portant sur un fichier de 200 000 adresses, Bavaria.fr aurait engrangé 35 000 contacts, dont 2 500 particulièrement qualifiés puisqu'inscrits à son “Club Kissérarien”, sorte d'espace communautaire pour les passionnés de bière. Ces accrocs au Bavarian Concept seront réexploités, en sus des 50 000 nouvelles adresses, dans le cadre d'une nouvelle opération d'e-mailing. Prévue courant septembre, elle vise à faire connaître l'univers de la bière “Red”, tout en prolongeant les effets d'une récente campagne d'affichage estampillée “Bavaria 8.6 Red”. L'envoi sera adressé, en priorité, aux membres du “Club Kissérarien” qui recevront un teaser en Flash mettant en scène la 8.6 Red au format cinémascope. Réalisé par les deux agences de conseil en communication, Akatoa et Ki Communication, le mini site aura coûté au total 15 000 euros contre 45 000 euros pour la réalisation du site mère bavaria.fr.

Nathalie Carmeni

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