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Bavaria 8.6 : recruter on line C Top Moomoot

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Amorcée en 2003 à l'occasion du lancement de la Red de la gamme 8.6, la stratégie e-marketing de Bavaria se poursuit et s'intensifie. 100 000 contacts qualifiés sont attendus d'ici fin 2004.

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On ne change pas un concept qui marche. Telle semble être la devise de Benjamin Kaempf, directeur marketing de Bavaria France, qui inaugure une nouvelle étape de sa stratégie de communication on line, qui a débuté en 2003. Au programme, cette fois-ci, des flots de bière, bien sûr, mais encore, des jeux-concours, des lots et du marketing viral, le tout sur Internet évidemment puisque, à l'aune des résultats de la précédente campagne, ce média semble avoir définitivement prouvé sa pertinence en matière de recrutement. Rappelons en effet que les objectifs de la précédente campagne déclinée autour de 8.6 Red ont été largement dépassés : 1,5 million de ventes contre 500 000 attendues ont été générées entre les mois de juin et septembre 2003. Même succès pour le volet recrutement : 15 000 internautes devenus ambassadeurs de la marque Bavaria ont été fédérés au sein du “Club Kissérarien”, un vivier de passionnés de bière qui entretiennent une relation privilégiée avec la marque. L'objectif actuel de la brasserie est double : fidéliser ce noyau dur en présentant aux membres, en avant-première, le nouveau packaging de 8.6 et recruter de nouveaux amateurs de Bavaria. 100 000 nouveaux contacts sont attendus d'ici fin 2004 à l'issue du programme on line “C Top Moomoot”. Pour ce faire, Benjamin Kaempf dispose d'un budget de 120 000 euros, soit une somme deux fois plus élevée que celle consacrée à la campagne sur Internet de 2003. Comme pour la précédente opération, la communication internet s'inscrit dans un dispositif plus vaste où les médias presse et affichage contribuent à la notoriété de Bavaria, et le Net à la conquête et à la fidélisation des clients. Plusieurs étapes composent le programme “C Top Moomoot” lancé début avril et qui s'achèvera fin mai. Pour ouvrir la danse, une campagne d'e-mailing. Elle a été diffusée en plusieurs vagues. La première, adressée en priorité aux 15 000 “early adopters” du Bavarian Concept, leur présentait le nouveau packaging de 8.6 ainsi que le lancement d'événements originaux en avant-première (soirées en bar de nuit, etc.). Elle est relayée par plusieurs envois successifs diffusés auprès de 350 000 contacts qualifiés issus des bases de différents brokers.

Recrutement massif on line par le viral


Le dispositif en ligne s'articule autour d'un programme de pur divertissement amorcé par l'opération coup de poing “C Top Moomoot”. Il s'agit là d'un jeu-concours à base de “Kuizz”, “Devinedéo” et “QCM” imprégnés de références “seventies” en affinité avec la cible des 18-34 ans. Doté de nombreux modules viraux, il doit permettre d'engendrer des parrainages en cascade censés démultiplier les opportunités de recrutement. La durée de l'opération est de huit semaines au cours desquelles les participants par les lots alléchés (DVD Get Redy, flippers, téléphones mobiles, etc.) sont invités à se rendre sur le site dédié à l'opération C Top Moomoot. Cette plate-forme aux couleurs de la marque leur propose de réaliser diverses actions ludiques et de cumuler des points donnant accès aux dotations. L'occasion, pour Bavaria, de recueillir un maximum d'adresses et d'informations sur les habitudes de consommation de son cœur de cible, les 18-34 ans urbains et branchés, pour enrichir sa base de données. Des informations précieuses pour la marque qui souhaite élargir son réseau de distribution. Actuellement concentré sur les magasins de grande distribution alimentaire, il devrait être renforcé par les réseaux de commerçants de proximité et les CHR (cafés, hôtels, restaurants). D'où l'intérêt d'identifier les occasions de consommation de bière, les tendances, formats et packagings les plus en accord avec les attentes de cette clientèle.

Nathalie Carmeni