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Bases de données marketing Retour à la simplicité ?

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Effet de la pression financière ou simple constat de déconvenue ? Les entreprises semblent revenir sur l'engouement hâtif qui les avait saisies devant les promesses du CRM et de ses modélisations. La gestion des bases de données marketing s'oriente aujourd'hui franchement sur la voie du pragmatisme.

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Restructuration, normalisation et validation postales, dédoublonnage et déduplication, traitement des NPAI, enrichissement (scoring prénom, téléphone, géocodage, e-mail, siretisation, croisement mégabases (recherche de données téléphoniques ou d'informations capitalistiques…), reporting, data mining, gestion de campagnes de marketing direct off et on line. La gestion des bases de données marketing recouvre une grande diversité d'interactions souvent pointues en termes de paramétrage algorithmique. Tous les prestataires sont-ils en mesure de fournir la totalité des prestations requises dans un contexte de gestion impliquant collecte et exploitation marketing ? Si les prestations “aval” - analyse et data mining - sont commercialement stratégiques, Experian, Sogec ou Bertelsmann, par un effet mécanique de volume propre à une gestion industrielle, réalisent une grosse partie de leur chiffre d'affaires avec les prestations “amont” - hébergement, RNVP, dédoublonnage… De leur côté, les entreprises disposent-elles de moyens, des infrastructures et du savoir-faire nécessaire à la réalisation des tâches les plus techniques ? «L'air du temps serait plutôt à une prise d'autonomie de la part des entreprises, qui pensent pouvoir faire des économies en rapatriant une partie de la chaîne. Mais l'air du temps n'est pas forcément la tendance», remarque Thierry Fasolin, directeur général de Sogec Datamark (3ME de chiffre d'affaires, plus de 20 millions d'adresses hébergées). Selon le cabinet d'études IDC, le taux de transformation chez les entreprises intégrant des outils d'intelligence clients peut être triplé (9 % contre 3 %) pour des performances boostées (objectifs atteints à 75 % contre 52 %). «La base de données devient un véritable agent économique des entreprises», affirme Denis Bied-Charreton, directeur marketing clients d'Experian. Le poids de l'analyse dans la performance des actions de marketing direct ne fait plus de doute. Reste que les entreprises, qui ont pour certaines beaucoup investi dans des usines à gaz sans toujours obtenir les retours escomptés, s'orientent aujourd'hui une gestion très opérationnelle de leurs bases de données et une approche globalement simplifiée. «Le CRM analytique n'a pas marché. En revanche, il y a un réel besoin des entreprises en matière de data mining opérationnel», explique Thierry Vallaud, directeur d'Arvato Business Intelligence (120 millions d'adresses gérées, 3 ME de chiffre d'affaires). Et Nicolas Rioublanc, directeur général de Dimension 4, d'insister sur le nécessaire retour au pragmatisme : «Le coût généré par la collecte tous azimuts de l'information est énorme. Il faut revenir à plus de simplicité, tout en exploitant les développements informatiques les plus performants. Mais en ne perdant jamais de vue l'exigence de ROI.» Lastminute.com, Web marchand positionné sur le marché du voyage et des loisirs, route chaque semaine à 1,7 million d'abonnés une newsletter sous une cinquantaine de versions différentes. Et ce, sans avoir encore investi dans des outils de CRM. «La segmentation, nous la faisons nous-mêmes, un peu à l'intuition c'est vrai, explique Nathalie Banchet, responsable marketing client et études. Mais cela nous garantit maîtrise et souplesse dans la communication vers une clientèle que nous connaissons sans doute mieux que d'autres.» Les impératifs d'une approche multicanal de la relation client figurent aujourd'hui parmi les priorités des directions marketing. Mais celles-ci ne veulent plus appréhender le multimédia de manière dogmatique. «La plupart des bases sont nettement mieux renseignées en numéros de téléphone mobile qu'en adresses e-mails : 10 à 20 % contre 5 à 7 %», rappelle Yan Claeyssen, directeur du pôle marketing client d'ETO. Là encore, le pragmatisme doit prévaloir et l'existant faire force de loi. Le potentiel multiplicateur des clients utilisant plusieurs canaux de vente ou de distribution n'en demeure pas moins une réalité. Exemple avec les magasins Fnac. Si l'on fixe à 100 l'indice moyen d'achat d'un client de l'enseigne culturelle en magasin, celui d'un client internaute sera de 121 sur le Web et de 111 sur les points de vente. «Non seulement Internet ne phagocyte pas le canal de distribution traditionnel, mais il génère un chiffre d'affaires additionnel par client de l'ordre de 10 %», commente Jan Löning, P-dg de Fnac.com. Le fait n'est pas propre à la Fnac. La plupart des entreprises conjuguant divers canaux de vente constatent un effet de levier en termes de génération de chiffre d'affaires et une majoration moyenne des ventes par client sur les canaux historiques. «Il nous faut développer tous les moyens qui permettront de rendre cette expérience client la plus riche et la plus complète possible. L'analyse des bases de données dans une approche de data mining multicanal est ici essentielle», poursuit le président de Fnac.com. Les sociétés spécialisées dans la gestion des bases de données sont a priori les premières à intégrer les outils et à adopter les méthodes d'un traitement multicanal de l'information. Mais le marché de la BDD marketing se caractérise par une grande disparité des profils d'acteurs, en termes de positionnement, de taille, d'historique… «D'un côté les intégrateurs et les SSII qui produisent les programmes, de l'autre ceux qui les font fonctionner», résume Thierry Vallaud. Et d'ajouter : «Quand on est bon dans un métier, on l'est rarement dans d'autres». A côté d'industriels cohabitent des spécialistes de la donnée, susceptibles de proposer une réelle expertise en matière d'analyse, mais pas toujours en mesure d'accompagner les entreprises dans la gestion des volumes. «Les acteurs du marché commencent à comprendre qu'on ne peut pas intégrer dans un même système des modèles de gestion et de marketing qui ne vivent pas à la même vitesse», affirme Bertrand Fournis, Dg de Sagone. Le marché pourrait-il échapper à cette concentration longtemps préconisée et annoncée comme inéluctable ? «La concentration, c'est l'échec», affirme Guy Volta, P-dg de Dimension4. A partir d'une certaine taille, on ne peut pas faire preuve de réactivité ni rester proche du client.»

Marketing : quels sont les indicateurs que les entreprises utilisent?


Total des ventes générées : 88 %. Nombre de retours générés : 84 %. Coût des campagnes : 82 %. Population concernée : 78 %. Taux de conversion : 67 %. Niveau de satisfaction client : 63 %. ROI des campagnes : 61 %. Evolution du taux d'attrition : 49 %. Coûts de conversion : 33 %. Source : IDC.

Quels sont les informations prioritaires pour les entreprises ?


Historique des achats : 76 %. Indicateurs globaux de ventes : 61 %. Indicateurs d'activités : 54 %. Données socio-démographiques : 53 %. Utilisation du produit ou du service : 50 %. Préférence de canal : 24 %. Historique des services utilisés : 23 %. Niveau de valeur du client : 19 %. Source : IDC.

Muriel Jaouen

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