Barbie : la galaxie Planète B

Les petites filles ont changé ? Le Club Barbie aussi. Sous la nouvelle dénomination de Planète B, ce programme de fidélisation dépasse les frontières de l'univers clos de la poupée pin-up, pour s'ouvrir à des thématiques. La communication utilise un serveur vocal interactif et un site (www.planeteb.com). Le programme propose d'accumuler des points capitalisés au fil des achats ou lors des consultations des médias interactifs, réactualisés tous les mois. « La nouvelle formule permet de monter des partenariats avec la distribution, pour laquelle nous créons des opérations spéciales personnalisées », explique Régine Jean-Rabechault, marketing manager gamme fille de Mattel. Chaque petite fille est rattachée à une enseigne. Le site Internet distille une communication par marque de distribution (Carrefour, Leclerc, JouéClub, Printemps...) grâce à un code d'identification. Une façon de générer du trafic "grosses consommatrices" : un membre est en moyenne, propriétaire de 14 poupées ! Le recrutement se fait sur le site Internet, via de la PLV et in-pack, avec une offre de doublement des points de bienvenue. La petite fille reçoit le welcome-pack, à son nom, usage qui a fait le succès de la formule ! L'occasion de lui fournir son badge avec les coordonnées de son point de vente habituel et son code secret. Une déclinaison sur le thème de l'anniversaire : avec, à la clé, la multiplication par deux des points B sur les Barbie offertes à cette occasion. Une première dûment testée. Deux mailings jouent la carte de la communication saisonnière, en juin, thème "une journée de vacances avec Barbie" et en novembre, Noël. « Les offres doivent rester ludiques et ne pas apparaître trop mercantiles, même si les mères sont assez pro-promotion car elles savent qu'elles vont de toute façon acheter des Barbie », commente la marketing manager. La communication sur le Web reste résolument non commerciale. « La segmentation de la base repose pour le moment sur l'âge (de 4 à 6 ans, de 7 à 12 ans) et sur l'enseigne fréquentée. D'autres paramètres de personnalisation pourraient être utilisés, comme des variables du comportement d'achat et des informations issues de la consultation des 9 rubriques - comme les très visitées "Beauté" et "Branché" - du site et du SVI », ajoute Damien Sterbecq, senior consultant chez OgilvyOne, l'agence conseil. Doté d'un compte d'exploitation, le programme a été conçu pour être rentable avec un prix d'abonnement de 39 F contre 69 F dans l'ancienne formule, montant qui « entrait en concurrence avec le prix d'une poupée ». Un recrutement plus massif (+ 30 % de membres en 2000, suite à l'ouverture de Planète B à des non-consommatrices et au relancement) permet d'auto-financer en partie le Club et de mieux amortir les coûts fixes. L'arrivée du serveur vocal et du site web devraient réduire les coûts de traitement du courrier. Des partenariats avec Julie et Télé Poche permettent d'accroître la notoriété de Planète B et de limiter le coût des cadeaux.