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Banque et Assurance : vers plus de multicanal ?

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Il reste de la place pour davantage de marketing direct dans les secteurs de la banque et de l'assurance. C'est une des conclusions que tire le cabinet Orga Consultants de son étude sur les services financiers aux particuliers.

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Les banques et les compagnies d'assurance sont loin d'exploiter toutes les possibilités du MD ! C'est ce qui ressort d'une étude concue par Orga Consultants avec son premier Observatoire de la distribution, sur le thème des “services financiers aux particuliers” (enquête télé- phonique menée de septembre à octobre 2004 auprès de 500 clients finaux, 100 directeurs d'agences bancaires et 100 agents d'assurance, courtiers ou responsables d'agences).

Les assureurs boudent les centres d'appels


Les canaux à distance ne sont pas vraiment rentrés dans la stratégie des assureurs, puisque 86 % des sondés estiment que les centres d'appels n'apportent aucun avantage aux clients ! Du côté des clients, le cabinet constate un faible niveau de satisfaction du centre d'appels. « Il y a là un paradoxe, car la plupart des enquêtes de satisfaction des clients sont bonnes. Nous attribuons donc ce résultat à la mauvaise image qui colle encore aux centres d'appels », précise Philippe Clapin, directeur chez Orga Consultants. Qui ajoute : « Le problème du centre d'appels, c'est qu'il semble coincé entre deux canaux. Pour une opération à faible valeur ajoutée, il y a Internet, et pour une opération très pointue, les clients se tournent vers l'agence. » De même, Internet reste encore anecdotique (3,4 % des contacts sont générés par le Web), même si les assureurs constatent une hausse de fréquentation de leurs sites. Autre aspect : la segmentation des clients n'est pas dans la culture des compagnies d'assurance. Dans la plupart des cas (56 %), il n'existe pas de traitement différencié des clients. Au total, 9 % des assureurs interrogés ont déclaré ne pas avoir de critères de segmentation.

Les banquiers à l'heure du multicanal


Contrairement aux assureurs, les banques ont adopté le multicanal. Internet et cen-tres d'appels sont perçus comme des compléments indispensables de l'agence. Quarante pour cent estiment même qu'Internet pourrait devenir le seul moyen de faire des opérations bancaires. A noter aussi que 86 % des directeurs d'agences précisent que les ventes réalisées sur les canaux directs sont attribués à l'agence… Toutefois, la majorité d'entre eux (62 %) jugent mauvaise la circulation entre les canaux. Près de 41 % des directeurs d'agences avouent ne pas avoir accès du tout aux contacts clients des canaux directs. « Si un client appelle un centre d'appels pour connaître un taux de crédit pour un emprunt, le chargé de clientèle de l'agence ne le sait pas », souligne Philippe Clapin.

Segmenter et cibler


Toujours selon l'observatoire, 65 % des clients d'agences bancaires (73 % des clients de cabinets d'assurance) déclarent ne pas recevoir d'e-mails, 32 % ne reçoivent jamais de mailings (34 % pour l'assurance) et 44 % ne reçoivent pas d'appels téléphoniques (55 % pour l'assurance). « Il reste de la place pour davantage de marketing direct, mais il faut que la segmentation et le ciblage rentrent davantage dans la culture des assureurs et des banquiers », conclut Philippe Clapin.

Céline Oziel

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