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Babybel fait danser le Cheddar

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Après une première opération au printemps dernier, le fromager poursuit sa conquête du Net. Le but : créer une communauté d'internautes fidèles au petit fromage. Deux autres opérations complètent le dispositif.

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Comme tous les industriels “traditionnels”, le Groupe Bel s'est lancé sur Internet à petit pas jusqu'en début d'année. Avec un site internet ludique (mabouledesport.com), Babybel a fait une première démarche. Dix mille joueurs qualifiés plus tard, la marque a souhaité multiplier les prises de contact direct avec ses clients, notamment les adolescents et jeunes adultes sans enfant. Et tout s'est accéléré : la direction a débloqué un budget annuel dédié à Internet dans le but d'intégrer le média on line dans la stratégie de communication de Babybel. Résultats : deux sites, confiés à JMS l'Inconscient Collectif, ont été mis en ligne en début d'année. D'abord un site vitrine (babybel.fr), qui joue le rôle de portail d'accueil pour accompagner les internautes jusqu'aux opérations événementielles. Le second site, cityrollergame. com, a été mis en ligne en février dernier pour une durée de quatre mois. « Un jeu à l'humour décalé proche de l'image de Babybel et de ses spots publicitaires », argumente Alexandra Berreby, chef de groupe chez Groupe Bel. Un jeu que l'entreprise a promu grâce à une campagne de marketing direct par référencement et e-mailing : 50 000 adresses louées (la moitié en Ile-de-France, le reste en province) dans une mégabase et envoi d'une newsletter animée. En complément, quelques milliers d'adresses supplémentaires extraites de la base de mabouledesport.com, et réactivées pour l'occasion. La newsletter a enregistré un taux de clic de 13 % (soit 8 000 internautes inscrits), mais le jeu a accueilli le premier mois quelque 60 000 joueurs. « L'effet viral a été très important lors de cette opération, puisque plus de 85 % des inscrits sont venus sur recommandation », précise Alexandra Berreby. Aux termes des quatre mois d'opération, 78 000 internautes ont participé. Et petite surprise : les deux tiers des joueurs sont âgés de 20 à 40 ans et n'entrent pas dans le ciblage initial. Parmi cette base, 25 000 sont opt-in et recevront les annonces futures de Babybel. Sensibilisé au potentiel de sa marque phare auprès des internautes, le Groupe Bel souhaite fidéliser sa communauté et développer les interactions, notamment par le biais de jeux concours : « Notre seconde opération, mise en ligne durant l'été, a attiré moitié moins de visiteurs car il n'y avait pas de lots à remporter, uniquement un vote. Nous avons rectifié le tir avec la dernière », explique le chef de groupe. A l'occasion du lancement commercial de la série limitée Babybel Cheddar (vendue jusqu'en février 2007), une troisième opération a été mise en place. Actuellement en ligne et disponible jusqu'en novembre, il s'agit d'un mini site ludique où des dotations sont à gagner. « Il ne s'agit que d'un début, puisque bien d'autres opérations similaires sont prévues en 2007 », confie Alexandra Berreby.

Points clés

Présence dans 120 pays. 23 fromageries. 9 000 salariés. CA 2005 : 1,7 milliard d'euros, dont 80 % hors de France. Bénéfice net : 71,9 millions d'euros.

Samir Azzemou

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