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BUTAGAZ SE MODERNISE

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Proximité, accessibilité, responsabilité et modernité composent l'ADN de la marque. Ces valeurs sont renforcées dans la toute nouvelle stratégie de marketing direct de Butagaz qui, en 2012, a voulu proposer une palette de services innovants.

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LE BRIEF

1 A sa création en 1932, la mission de Butagaz était d'offrir toujours plus de confort aux Français. En 2012, la marque de gaz a renouvelé sa stratégie de marketing relationnel. « Nous avons renforcé l'ADN de la marque, qui se compose de quatre valeurs: la proximité (géographique, du client) ; l'accessibilité, grâce à des tarifs abordables qui simplifient le quotidien ; la responsabilité, en nous engageant à être sûrs, fiables et impliqués dans les économies d'énergie ; et enfin, la modernité, en innovant sans cesse dans nos offres, nos produits, nos discours et dans nos moyens de communication», détaille François Gravet, directeur marketing de Butagaz.

Le premier objectif de la marque était de créer une nouvelle identité visuelle, via la refonte du logo, incarnée par la mascotte Bob, l'ours bleu, afin de réaffirmer la mission de la marque, qui se décline selon trois axes: le confort, le bien-être et l'humain. Modifier son logo était un défi à relever pour Butagaz, dont l'identité visuelle est ancrée depuis 25 ans dans les mémoires. L'objectif de cette refonte était d'atteindre un juste équilibre entre la mise en valeur de l'héritage patrimonial de la marque et la révélation de son nouveau dynamisme.

LA REPONSE

2 Cette démarche stratégique a été initiée avec l'Agence .V, pour la publicité, et avec PI Agency pour les réseaux sociaux et l'e-reputation. En 2012, Butagaz a commencé par changer de peau. Tout en rondeur, son nouveau logo rouge et bleu renvoie à la légèreté et à la fluidité qui symbolisent la modernité et l'innovation. La mascotte Bob a elle aussi été modernisée par l'Agence .V. Le nouvel ours bleu devient en quelque sorte le porte-parole emblématique des valeurs de la marque. Il symbolise le service rendu au client, en incarnant le protecteur du confort du foyer, le gardien des engagements de la marque. Un teasing vidéo drôle et décalé a présenté la nouvelle identité visuelle aux collaborateurs et aux internautes. Le film a été envoyé dans un e-mailing où l'ours bleu s'adresse au personnel de Butagaz. Il a aussi été publié sur la page Facebook de la mascotte, qui joue le rôle d'ambassadeur auprès des consommateurs. Afin d'assurer une visibilité maximale à cette nouvelle identité visuelle, les présentoirs Butagaz des points de vente en grandes et moyennes surfaces ont bénéficié en octobre d'un habillage de toit reprenant le nouveau logotype. Près de 9 500 points de vente étaient concernés. Toutes les équipes marketing et communication ont travaillé à la transformation de l'ensemble des affichages, documents, plaquettes, et autres outils de communication et de marketing. Autre service proposé depuis le mois d'octobre 2012: le site jamaisenpanne.fr permet d'estimer le niveau de son gaz et de recevoir des alertes par e-mail ou par SMS afin de ne jamais être à cours.

Par ailleurs, dans un contexte environnemental où la réglementation évolue (application de la réglementation thermique au 1er janvier 2013), l'objectif de demain est d'optimiser l'efficacité énergétique de l'habitat. La marque a dû communiquer à ce sujet. En effet, avec 140 000 maisons neuves par an et la mise en application de la RT2012, la part de l'énergie gaz va considérablement augmenter en France, grâce à sa compétitivité, sa fiabilité et son confort par rapport à d'autres énergies. Butagaz a ainsi élaboré une solution de comptage moderne et complète qui répond aux nouvelles exigences réglementaires. En septembre 2012, la marque à l'ours bleu a présenté le concept écoConfortique, pensé pour les particuliers. Celui-ci repose sur la Butabox, un dispositif de comptage multi-énergies. Reliée à la box ADSL, la Butabox permet de mesurer et gérer à distance la consommation énergétique de toute la maison. Lancée en septembre, elle sera commercialisée en janvier 2013, dans un premier temps en exclusivité auprès des clients utilisateurs de gaz en citerne Butagaz, puis auprès du grand public fin 2013.

POINTS-CLES

- 1969: L'AGENCE PUBLICIS IMAGINE LA MASCOTTE BOB L'OURS BLEU.
- PLUS DE 20 000 TELECHARGEMENTS DE L'APPLICATION IPHONE GRAND PUBLIC «TOUS EN TERRASSE».
- PLUS DE 65 000 FANS POUR LA PAGE FACEBOOK «BOB, L'OURS BLEU DE BUTAGAZ».
- 850 MILLIONS D'EUROS DE CHIFFRES D'AFFAIRES EN 2011 (930 MILLIONS EN 2010).

LES RESULTATS

3 Les études qualitatives menées auprès de groupes de consommateurs ont été concluantes. Leurs résultats soulignent l'enthousiasme général de ces derniers. Le logo a été jugé particulièrement esthétique, équilibré et plus moderne, enrichissant la marque et portant la promesse d'un nouveau Butagaz. Lancée en 2011, l'appli iPhone grand public Tous en terrasse a enregistré plus de 20 000 téléchargements. La même année, la page «Bob, l'ours bleu de Butagaz», a vu le jour sur Facebook. Elle fédère aujourd'hui plus de 65 000 abonnés.

Emilie Kovacs

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