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BURN ENFLAMME YOUTUBE

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La marque énergisante de Coca-Cola a mis en place une nouvelle campagne digitale, en phase avec les derniers formats publicitaires de YouTube. Cette initiative s'est révélée positive pour le groupe, qui aime relever de nouveaux défis sur le Web.

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Pour établir une relation privilégiée entre les 18-29 ans et sa marque Burn, Coca-Cola a, une fois de plus, pris le parti de l'innovation, en partenariat avec Google (NDLR: ils travaillent ensemble depuis 2008).

En décembre dernier, le groupe a mis en place un nouveau dispositif digital pour promouvoir sa boisson énergisante habillée de noir et ornée d'une flamme orange. Au coeur de la campagne, le documentaire «Nothing but the beat», du nom du dernier album de David Guetta, dévoile les coulisses de la vie et de la carrière du DJ. Cette vidéo de trois minutes, signée Burn Production, enrichit le contenu de la page Facebook et de la chaîne YouTube consacrées à la boisson. « Notre stratégie consiste à entrer en conversation avec notre cible, pour proposer du contenu exclusif. Burn fait partie de l'univers de la nuit et de la musique électro. L'association avec David Guetta nous a paru totalement légitime et en adéquation avec la marque d'energy drink », commente Philippe Balladur, directeur médias de Coca-Cola France.

Au-delà du documentaire, c'est le traitement de la campagne qui s'est révélé novateur. Elle s'est déployée en plusieurs phases. Dans un premier temps, Burn a permis à ses fans sur Facebook de découvrir la vidéo en avant-première mondiale. Ensuite, pour toucher un public plus large, la marque a posté le documentaire sur YouTube. En guise de teasing, deux jours avant la diffusion, Coca-Cola a envoyé une alerte sur Google Admob, le réseau mobile de Google. Les membres connectés ont reçu un rendez-vous directement dans leur calendrier. Les internautes ont également découvert la bande-annonce de la vidéo en préroll True ViewL'annonceur ne paie que si le public regarde les 30 premières secondes de la vidéo. sur YouTube. Le jour J, vers 17 heures, Coca-Cola a diffusé le documentaire sur le site de partage, dans la bannière masthead. « Nous avons choisi de sortir le film sur YouTube car, avec 22 millions de visiteurs uniques par mois, c'est le diffuseur le plus puissant au monde », explique Philippe Balladur. Grâce à cette forte visibilité, la vidéo a enregistré plus de 1 million de vues et a généré plus de 4 millions de contacts. « YouTube tient réellement un rôle de média à part entière. Complémentaire aux autres canaux, et plus économique en termes d'investissements, il permet aux annonceurs de toucher une cible peu exposée à la télévision, dont les jeunes font partie », ajoute Gianni Pulli, directeur grande consommation de Google France. Burn est la deuxième marque du portefeuille de Coca-Cola en nombre de membres. Une communauté qu'elle a su qualifier et attirer grâce à un contenu et un média en affinité avec ses attentes.

POINTS-CLES

- 500 000 FANS DE BURN SUR FACEBOOK.
- 3 250 ABONNES A LA CHAINE YOUTUBE DE BURN
- LA VIDEO «NOTHING BUT THE BEAT» A ETE VUE PLUS DE 1 MILLION DE FOIS SUR YOUTUBE.

Claire Morel

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