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BOOSTER LE MARKETING AVEC LA BUSINESS INTELLIGENCE

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Disneyland Paris mise sur l'e-mailing et le Web pour attirer les «first timers». Le rapprochement des équipes digitales et CRM a permis à l'entreprise d'affiner l'efficacité de ses campagnes marketing.

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@ © Disneyland

- « Nous sommes un tour operator avec une seule destination! » résume Amélie Bourgeois-Dagues, directrice marketing direct et internet de Disneyland Paris, seul parc d'attractions de la marque en Europe. Son équipe - une quarantaine de personnes couvre, ainsi, le marché européen des familles adeptes de Mickey La stratégie marketing de Disneyland Paris cible en priorité les «first timer». Elle se déploie principalement on line via l'e-mailing. Voici deux ans, les équipes CRM et digitales se sont rapprochées. « Cela nous a permis d'améliorer la connaissance client et de mieux mesurer la performance de nos offres sur Internet », explique Amélie Bourgeois-Dagues Ces spécialistes de la business intelligence utilisent en permanence le «test and learn». Disneyland Paris programme des campagnes récurrentes lors de trois moments forts: l'été, Halloween et Noël. En avril, la communication se focalise sur un thème: cette année, les vingt ans du parc. Hors des périodes d'affluence, des ventes flash sur Internet qui ciblent les populations les plus sensibles aux baisses de prix boostent la vente des packages nuits d'hôtel-tickets d'entrée Ces offres sont notamment relayées sur des sites partenaires: l'affiliation représente 20 % du chiffre d'affaires généré sur le Web. Fin 2010, Disneyland Paris a lancé son appli mobile Les clients privilégient ses fonctions pratiques (géolocalisation dans le parc et délais d'attente aux attractions). Le marketing y a introduit des bannières contextualisées afin de pousser des offres commerciales dans les points d'intérêt du parc. Aujourd'hui, Amélie Bourgeois-Dagues réfléchit à vendre des tickets d'entrée sur mobile et à développer le push notification pour les titulaires du passeport annuel, afin de les inciter à venir aux périodes creuses. Et, depuis juillet, l'appli iPad inclut les «brochures» présentant les produits et les prix. Les réseaux sociaux complètent le dispositif de communication: « Ils ont un impact sur notre notoriété grâce au partage de contenu avec les amis », note la directrice marketing. Ils influent aussi sur la stratégie: face aux questions pratiques des socionautes, Disneyland Paris va ouvrir un forum d'entraide inspiré du site américain de la marque, Moms Panel. Les meilleurs ambassadeurs de Disney sont sans doute ses fans...

POINTS-CLES

- 15,6 millions de visites à Disneyland Paris en 2011 - Base de données de 6,5 millions de foyers actifs - 2,9 millions de visiteurs uniques mensuels sur le site officiel en Europe - 80 millions d'e-mails, 2,6 millions de courriers et 76 000 brochures B to C envoyés par an - 1,9 million de fans sur Facebook.

PARCOURS

Diplômée de HEC, Amélie Bourgeois-Dagues, 38 ans, débute sa carrière à Air France en 1998, et travaille notamment sur le pricing. Trois ans plus tard, elle contribue au lancement d'Opodo à Londres. En 2003, elle revient à Paris et devient manager internet pour Thomas Cook, puis directrice marketing et e-business de Carlson Wagonlit Travel. Elle rejoint Disneyland Paris en 2008 au poste qu'elle occupe aujourd'hui.

Florence Guernalec

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