BNP Paribas et AOL en croisade pour le home banking

Si tous les services du groupe BNP Paribas sont dispo-nibles sur son portail bnpparibas.net, tous les clients de la banque n'en sont pas pour autant de fervents clients. Et pour cause : on ne le répétera jamais assez, franchir le pas du on line peut, dans certains cas, s'avérer plus complexe qu'il n'y paraît à première vue. D'où l'initiative de BNP Paribas de déployer un dispositif de marketing relationnel suffisamment pédagogique pour séduire les internautes, même les plus réfractaires aux nouvelles technologies. L'idée de fond : convertir ses propres clients, abonnés à AOL, à la consultation du portail, bnpparibas.net, dans un premier temps, puis, progressivement, à son utilisation systématique pour tout type d'opérations, du virement bancaire à l'ouverture de compte, en passant par les commandes de chéquiers, les prises de rendez-vous avec un conseiller jusqu'aux passations d'ordres de bourse. C'est à AOL que BNP Paribas a choisi de confier le déploiement de ce projet qui se déroulera, un an durant, sur les pages du portail AOL. Pour expliquer le choix de ce partenaire, la banque fait valoir les 150 000 clients communs aux deux entités ainsi que le fort niveau de recommandation et le savoir-faire pédagogique que le FAI a historiquement développé auprès de ses propres abonnés. «Notre programme comprend un module pédagogique, pour l'utilisation des services en ligne de la banque, capitalisant sur l'expérience significative proposée par AOL », explique Frank Desvignes, responsable Marketing Internet chez BNP Paribas. Structuré autour d'un espace découverte co-brandé aux couleurs BNP Paribas, le programme de sensibilisation aux vertus du e-banking comprend dix étapes fondamentales : après un premier module de découverte de l'espace bancaire, les sessions proposent de s'initier à la réalisation d'opérations en ligne, chaque étape faisant l'objet d'une newsletter récapitulative envoyée mensuellement aux participants. L'objectif de la banque est de convertir, par ce biais, 50 000 nouveaux adeptes du home banking à l'issue du programme, tout en sachant que, d'après une enquête réalisée par BNP Paribas, le taux “d'intentionnistes” actuels correspond à 20 % de sa clientèle totale. Actuellement, le groupe compte 10 % de ses clients (690 000 utilisateurs) pratiquant le e-banking.