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BNP Paribas a choisi le scoring décisionnel

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Chaque campagne de la banque passe par une segmentation réalisée par un département dédié aux études marketing qui développe et adapte des briques décisionnelles génériques.

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BNP Paribas est, comme chaque banque, très soucieuse de sa stratégie relationnelle avec ses clients et prospects. Pour réaliser ses études, ses indicateurs et ses ciblages marketing, elle a opté pour un ensemble technologique complémentaire : un entrepôt Teradata, un ETL HarryPilot de HarrySoftware (racheté par Coheris fin 2004), une solution de data mining SAS. « La philosophie de BNP Paribas est de centraliser l'ensemble des données pour homogénéiser les règles de gestion. Sur notre datawarehouse se trouvent toutes nos bases, décisionnelles et opérationnelles », commente Daniel Guillermin, responsable du pôle ciblage et opérations de l'Atelier Sollicitation Client et Communication Commerciale (AS3C) chez BNP Paribas.

Une centralisation qui va bien au-delà des projets plus courants : les seuls utilisateurs de ces outils ne sont pas des fonctionnels mais un département dédié aux études marketing, sous-ensemble de la direction des systèmes d'information. Celle-ci reçoit les demandes des départements marketing et marché (dont l'atelier AS3C) et réalise les segmentations, les scores d'appétence et les analyses. Le résultat est remis aux demandeurs initiaux, qui peuvent affiner le ciblage, écarter certains prospects et amorcer la campagne (via Internet, courrier, téléconseiller ou vendeur). De ce fait, les opérationnels n'ont pas la main sur le projet décisionnel, même s'ils peuvent apporter des suggestions et émettre des besoins.

Reportage réalisé par Samir Azzemou

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