BLO, les veilleurs du CRM

Le marketing direct, ils connaissent. Les deux cofondateurs de BLO - pour the Below the Line Observatory ont en effet en commun un passé d'hommes de marketing. Chez Procter & Gamble, pour Jean Préau, chez Kraft Foods, pour Jean-Christophe Montigny. Complété d'une expérience chez Family Service, dont le premier fut directeur général et le second directeur commercial et marketing.

De leur rencontre est née BLO dont l'ambition nondissimulée, est de «devenir le leader mondial de la veille hors-médias». En attendant, ils se sont attaqués, fin 2005, en France, aux secteurs du marketing direct et de la Grande Consommation dont sont issus leurs premiers clients dénommés Procter & Gamble, Blédina et Unilever.

Loin du fonctionnement d'une pige média quantitative classique, BLO a mis au point une méthodologie utilisant... le marketing direct. Partant du principe que «la donnée est la base de tout», la société inscrit des «consommateurs virtuels» dans des bases de données. Et ce, après avoir créé des profils différents qui font office de «traceurs». BLO reçoit ensuite les différentes opérations des annonceurs et enregistre dans un applicatif propriétaire dédié les documents papier ou électroniques. Applicatif désormais en version 2.0 qui va lui permettre de réaliser des analyses puis des rapports synthétiques transmis à ses clients. «Nous nous mettons à la place du consommateur et nous restituons sa perception», expliquent les associés.

Trois types de prestations sont proposés: DM Viewer, veille CRM d'un secteur et/ou des distributeurs; DM Zoomer, analyse approfondie de la concurrence et veille, et DM Scanner, mesure de la qualité et veille. Auxquels s'ajoutent NoisonNames, mesure du taux d'usure des adresses et e-Sov, calcul de la part de voix d'une marque dans un programme CRM. Affiner le ciblage, optimiser la valeur des offres, mais aussi mieux contrôler les prestataires... sont des exemples d'exploitations possibles. «Notre objectif est d'apporter de la transparence dans les métiers du marketing direct et de répondre aux deux demandes de fond: la traçabilité et l'augmentation de l'efficacité de chaque euro investi», déclarent les deux cofondateurs. Outre leur spécificité, ils s'appuient désormais sur deux ans d'historique de veille de plus de cent bases de données consommateurs.