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BIEN CIBLES, BIEN FIDELISES

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Afin de faire découvrir à ses clients son nouveau programme relationnel, Conforama a multiplié les actions de communication via différents mailings. Une première étape avant la mise en place de son plan d'actions 2010.

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L'enseigne spécialisée dans la décoration et l'ameublement a fait appel à Uniteam afin de mettre en oeuvre son nouveau programme relationnel. L'agence conseil en communication et marketing opérationnel a tout d'abord procédé à une segmentation de la base de données (plus de 10 millions de clients) afin de toucher les bonnes cibles. Elle a ainsi identifié plusieurs populations, notamment les «best», les «très bons clients», les «bons clients» et les «nouveaux clients». Parmi celles-ci, les porteurs de la carte de fidélité représentent environ 800 000 clients actifs.

D'autre part, avant le lancement du programme, la charte de l'enseigne a été revue. Accompagnée de la base Une «Bien chez soi, bien moins cher», Conforama veut donner accès au plaisir d'être chez soi en mettant en avant trois valeurs phares: la simplicité, la proximité et l'accessibilité. «Ce programme relationnel fait partie d'une stratégie globale qui a pour objectif d'augmenter la fréquence des visites des clients en magasin et d'améliorer leur circulation parmi les différents univers de l'enseigne: meubles, décoration, électroménager, image & son et informatique», explique Arnaud Wielgus, directeur marketing relationnel et web de Conforama.

La première action de communication s'est appuyée sur un mailing avec insert adressé aux porteurs de la carte Conforama. Ceux-ci ont déjà l'habitude de recevoir, en même temps que leur relevé de points personnalisé, un insert mettant en avant une offre mensuelle. En avril, ils ont donc reçu un chèque-cadeau, en mai, un dépliant portant sur les cuisines et en juin, un dépliant avec une offre sur les armoires. «Cet envoi a été effectué quel que soit le segment d'appartenance et même si le client n'avait pas fait d'achat Ici, nous avons surtout retravaillé la création en l'adaptant aux thématiques et à la nouvelle charte», explique Jacques Ehny, directeur du pôle CRM et fidélisation chez Uniteam. Une opération réussie, puisque Conforama a vu son ROI augmenter entre 30 et 40% en avril par rapport au même mois de l'année dernière.

La seconde phase du programme a consisté à envoyer des mailings qui mettaient en avant une offre promotionnelle locale. Par exemple, un mailing concernant la réouverture du magasin Pont Neuf a été envoyé début mai à environ 18 000 clients. Le directeur les invitait à se rendre dans son magasin et à bénéficier d'une offre promotionnelle et d'un cadeau privilège. «Outre ces mailings qui participent au programme relationnel, nous avons pour objectif de collecter des adresses e-mail en magasin», précise Jacques Ehny.

Enfin, trois mailings rebonds ont été envoyés à trois cibles différentes afin d'en tester les retombées. Le premier mailing-test, lancé fin mai, a été adressé aux «très bons clients», soit environ 20000 clients de la base. Il mettait en avant des offres pour renouveler les intérieurs à petits prix. Le second, adressé aux «nouveaux clients», proposait une réduction à partir d'un certain montant d'achat. Le dernier mailing rebond, adressé aux clients «best», contenait, lui aussi, une offre promotionnelle.

Dès qu'elle aura analysé les résultats de ces différentes opérations, Conforama pourra mettre à exécution son plan d'actions 2010 qui vise la fidélisation de ses meilleurs clients et l'unification de ses bases. «Nous voulons travailler sur une vision unique de nos clients, quels que soient les canaux de contacts», précise Arnaud Wielgus. Enfin, l'enseigne évoque la mise en place de nouveaux services destinés aux prospects afin de les «accompagner dans la vie», telle une offre dédiée à l'emménagement.

Emmanuelle Kalfon

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