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BDDM : les clefs de la réussite

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L'heure n'est plusà la complexité ! Efficace, simple à utiliser, et opérationnelle :telles sont les attentes des directions marketing par rapport à leur base de données. Pour répondre à cette demande, un projet de création ou d'amélioration d'une base doit démarrer avec plusieurs clefs en main. L'une ouvre le marché des prestataires, la seconde la technologie, la troisième la finance et la quatrième l'organisation interne.


L'heure n'est plus au rêve… ni au cauchemar ! Créer ou améliorer une base de données clients et prospects est loin d'être une mince affaire. Mais, soutenu par une bonne vision marketing et une stratégie adaptée, le projet ne devrait pas déstabiliser l'organisation interne ni le suivi clientèle. Généralement, les entreprises franchissent le cap de la BDDM lorsqu'elles ont fait le tour de la location de fichiers. Elles souhaitent capitaliser sur leurs propres adresses clients et prospects, et les enrichir de nouveaux contacts, sans avoir à recommencer à chaque fois tout le cycle de location/traitement/études avant de lancer une action. « La BDDM vit en permanence et devient le centre nerveux des actions de fidélisation et de recrutement de clients », explique Thierry Vallaud, directeur général d'Arvato Business Intelligence. Les bénéfices d'un système d'information clients ne sont plus à lister : meilleure connaissance des clients et de leurs comportements, anticipation de leurs besoins, ciblage plus efficace de prospects… En un mot, la BDDM est devenue incontournable, car elle plonge aux racines de la relation client, trésor cher au responsable marketing. Même si, historiquement ou culturellement, certaines entreprises ont dû plus vite que d'autres sauter dans le train de la gestion de la relation client. Les vépécistes, les banques et assurances ainsi que les opérateurs de téléphonie mobile font partie des wagons de tête. « D'autres métiers sont moins en avance en termes de BDDM. C'est le cas de la distribution, du secteur de la grande consommation ou encore de la high tech », explique Arnaud Caplier, directeur général de Consodata. Une troisième situation existe : des entreprises où la valeur du client est reconnue et qui tentent de la capter, mais qui ont du mal à l'obtenir. C'est le cas, par exemple, du secteur automobile. « Il ne faut pas oublier les émergents, les “utilities”, comme EDF ou la SNCF. Ces secteurs ont besoin aujourd'hui de mieux connaître leurs clients, car leur environnement concurrentiel est désormais fort ou en passe de l'être. C'est la même réflexion que tiennent certaines administrations », remarque René Lefébure, directeur des activités conseil de Soft Computing.

La quête de l'efficacité


Quelle que soit la maturité des entreprises en termes de bases de données, tout le monde est unanime : halte aux usines à gaz ! Des solutions logicielles hors de prix ont parfois été mises en place dans les grandes entreprises pour “résoudre” la gestion de la relation client. L'effervescence autour du CRM, aujourd'hui retombée, a engendré des erreurs de stratégie et brouillé un peu plus l'image du client au lieu d'en dresser son portrait type. « On a trop travaillé le contenant et pas assez le contenu, c'est-à-dire la qualité des informations clients et les méthodes, confirme Johan Benoualid, Global Customer Manager chez D&B. Aujourd'hui, les entreprises sont devenues beaucoup plus prudentes et très exigeantes. »L'amélioration constante de la qualité des données est devenue l'un des enjeux majeurs des BDDM. « Les entreprises prennent conscience de l'importance d'accumuler une information plus fine, mieux structurée, et surtout plus fiable. Une étude du Gartner Group a montré que l'échec d'une grande partie des projets CRM associés aux BDDM était dû à la mauvaise qualité des données », précise Didier Azoulay, directeur d'Acxiom France. Au lieu de louer des fichiers à tour de bras, les entreprises vont se concentrer sur la précision des informations clients et prospects, notamment grâce à un meilleur dialogue entre les bases de gestion, comptables, par exemple, et les bases marketing. « On peut parler de véritable démarche qualité, autour de trois dimensions : l'exactitude des données, leur enrichissement et leur pertinence pour une utilisation marketing », complète Andréa Micheaux, directrice associée d'AID. « En B to B, c'est d'autant plus vrai que le niveau d'information est plus grand : les critères à prendre en compte sont multiples : infos financières, statut juridique de l'entreprise, Siret, etc. », souligne Valérie de Nombel, chef de produit Solutions Vente et Marketing de D&B. Si la qualité des données est devenue un point central de la réflexion des BDDM, c'est que l'on attend aujourd'hui d'une base de vrais résultats. « Il ne faut pas créer une base de données marketing juste pour connaître ses clients et réaliser des études, conseille René Lefébure. Sans prévoir, par exemple, d'interface avec le centre d'appels. » Inutile donc de construire sa BDD sans l'utiliser ensuite concrètement pour réaliser des actions marketing terrain. « On attend des BDDM qu'elles soient opérationnelles