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BDD : une photographie des pratiques des entreprises

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Dans le cadre d'une "Grande Enquête"*, réalisée pour Marketing Direct et Centres d'Appels, D technologies offre ici une vision du marché des BDD au sein des entreprises françaises. Des confirmations et, peut-être, quelques confusions.

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La notion de base de données, même si elle recouvre de nombreuses acceptions, semble bien ancrée au sein des entreprises françaises. Plus des trois quarts d'entre elles déclarent en effet disposer d'une BDD historisant la relation entre leurs clients et leur(s) marque(s). Quant aux sociétés n'en disposant pas encore, plus de la moitié indiquent en avoir l'intention d'en créer une, principalement dans un espace temps de six à douze mois.

La montée de l'internalisation


Ces futures BDD seront gérées à plus de 57 % en interne, contre 16 % en externe, avec cependant un fort pourcentage d'indécis, 26,5 %. On voit là une confirmation d'une tendance claire sur le marché en faveur de l'internalisation. Caractère stratégique oblige, diront certains ; problème de maturité propre au marché français, diront d'autres. L'internalisation semble, en tout cas, la règle actuelle, à 76 %, pour les entreprises disposant déjà d'une base. Cette base est, bien sûr, d'une taille très variée, dépendant à la fois de la taille même de l'entreprise et du nombre de ses clients et prospects. 22 % des bases existantes concernent néanmoins la gestion de plus de 500 000 adresses. Si, assez logiquement, on constate que c'est le département informatique qui est le principal gestionnaire des bases internes - poids historique ? -, on voit également que le service marketing a plus que son mot à dire, assez loin devant le service commercial. Lorsque l'on demande aux entreprises sur quel logiciel elles gèrent leurs bases, les réponses sont d'une très grande hétérogénéité ; certains répondants confondant même logiciel et type d'ordinateur - il est vrai que les directions informatiques n'étaient pas la cible première de l'enquête.

Un certain manque de maturité ?


Il en ressort néanmoins quelques logiciels de base, dont la bureautique n'est pas absente, tels qu'Access, Excel, Sybase ou Oracle. A la question "réalisez-vous des prestations de RNVP (restructuration, normalisation, validation postales) et de dédoublonnage ?" plus de 60 % des répondants répondent par l'affirmative. Qui plus est, 66 % des opérations effectuées le sont en interne. Des résultats qui, pour Thierry Vallaud, directeur des études et de la recherche de Groupe D, « laissent songeurs. Sans doute existe-t-il là un phénomène de surdéclaration. Des traitements tels que RNVP et dédoublonnage sont en général réalisés en externe compte tenu de leur sophistication. Les opérations réalisées en interne sont essentiellement de la déduplication et de la restructuration simples d'adresses. Il faut peut-être voir dans ces réponses le signe d'un certain manque de maturité des entreprises qui, peut- être en raison de la démocratisation de l'informatique, "croient" pouvoir, et savoir, gérer totalement leurs bases de données. Il n'est pas exclu, non plus, qu'il existe un problème de restitution de termes. » L'enquête de D technologies indique également que, dans une très grande majorité des cas, plus de 80 %, les entreprises ne commercialisent pas leurs bases. Un résultat qui va de paire avec le phénomène d'internalisation et le caractère stratégique des données contenues. D'ailleurs, 85 % de ceux qui ne les commercialisent pas n'envisagent pas non plus de le faire à l'avenir.

14 % De BDD paneuropéennes


Plus des trois quarts des entreprises interrogées ne possèdent pas de bases de données paneuropéennes. Les 14 % qui en disposent les gèrent, sans surprise, de manière interne (à 85,5 %). Quant aux intentions de création, elles sont particulièrement floues. Seuls 2 % des ceux qui n'en disposent pas envisagent d'en créer une, 31 % répondent "non" et 67 % "ne savent pas"... Interrogées également dans le cadre de cette enquête sur leurs pratiques en matière d'études marketing, les entreprises ont affirmé y avoir recours, ponctuellement ou systématiquement, à 68 %. Il est intéressant de constater que 25 % d'entre elles réalisent des études descriptives comportementales - reste à savoir si elles s'en servent pour enrichir leurs BDD - , que 18,7 % travaillent sur des modèles de segmentation et 16 % font des analyses géomarketing, preuve de la place réelle qu'occupe aujourd'hui cette technique. *Cette enquête comprenait deux volets principaux : les BDD et les pratiques en matière de téléservices. Les résultats concernant ce second domaine paraîtront dans le n°11 de Centres d'Appels (parution le 15 octobre).

Méthodologie


Enquête réalisée par D technologies pour Marketing Direct du 10 au 17 juillet 1999. 2 500 entreprises de tous secteurs ont été contactées par téléphone. 560 personnes ont répondu au questionnaire dont 506 complètement (calculs effectués sur ces questionnaires complets). Principaux répondants : directeurs du marketing (29,2 %), responsables du MD (10,3 %), responsables du service clients (8,5 %). Plus de la moitié des entreprises interrogées comptent moins de 500 salariés (21 % entre 200 et 499).

Réaction


Pour ses bases utilisateurs finaux et, prochainement, distributeurs et prescripteurs, Du Pont de Nemours Protection des Cultures a fait le choix de l'externalisation. « Lorsque l'on internalise, on est très vite confronté à des problématiques auxquelles on ne peut pas apporter de réponses, constate Ségolène Labelle, responsable des études, du MD et de la BDD. On ne peut trouver ces réponses qu'à l'extérieur. Internaliser nécessite des ressources humaines et techniques dont on ne dispose pas toujours. Cependant, l'enjeu stratégique ne se situe pas au niveau du stockage des données mais dans l'utilisation que l'on fait de sa base. Et cette dimension-là restera toujours en interne. »

FRANÇOIS ROUFFIAC

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