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BAROMETRE: QUEL ENGAGEMENT DES COMMUNAUTES DE MARQUES SUR FACEBOOK?

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Chaque mois, Millward Brown analyse les réactions aux posts émis par le top 20 des fan pages de France (en langue française) regroupant le plus de membres. Pour chaque post émis par la marque sur la période étudiée, Millward Brown code notamment les «comments» et les «shares».

Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour 10 000 fans (pour les «comments») et 10000 «likes» (pour les «shares»), de manière à corriger les effets de taille des différentes communautés.

Millward Brown observe que la taille du groupe n'augure en rien de sa capacité à engager la conversation («comments») et à susciter l'envie de partager («shares»). A l'heure où les marques investissent massivement ce point de contact digital, la récurrence de ces observations permet de mieux comprendre les leviers de l'engagement et de l'interactivité, qui sont au coeur de l'animation d'une communauté. Cette analyse concerne la période allant du 1er au 31 janvier 2012.

Nombre de fans en janvier 2012

Le classement des 20 fan pages en langue française les plus visitées (source Socialbakers) enregistre deux nouvelles entrées: Tic Tac France (18e) et Peugeot (20e), au détriment de C'est maman qui décide! et d'Hermès.

Fans gagnés en janvier par rapport à décembre

En janvier, le taux d'accroissement moyen des communautés dépasse les 5 %, à périmètre constant (2,25 % en décembre), renforcé par Chupa Chups, qui gagne 160000 fans, M&M's (+ 113 000) et Carambar (+ 46000). Si l'on ajoute le fort recrutement de Peugeot (+ 100000), on comprend que ce top 20 est toujours dans une dynamique de croissance générale.

Nombre de «comments» pour 10 000 fans

SFR recueille sur le mois de janvier 471 commentaires pour 10 000 fans (un niveau jamais observé). Mais cette situation n'est pas si enviable. En effet, les fans se sont déchaînés dès le 10 du mois, date de l'annonce des offres Free Mobile. A chaque post de la marque, une vague de critiques et de plaintes émerge. Notons tout de même certains loyalistes qui défendent SFR. Peut-être sont-ils la base sur laquelle une stratégie de reconquête peut s'appuyer?

Nombre de «shares» pour 10 000 «likes»

La page des Lapins Crétins demeure, toujours et encore, le leader incontesté sur cet indicateur, mais régresse toutefois légèrement. Depuis cinq mois, cette fan page est la seule à maîtriser une stratégie de viralité sur Facebook. La vidéo la plus partagée correspond encore à un des critères de viralité déjà mentionnés lors des vagues précédentes: l'humour décalé, un peu méchant, est plus viral que des messages plus sages, mêmes s'ils sont divertissants.

MILLWARD BROWN

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