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BAROMETRE: QUEL ENGAGEMENT DES COMMUNAUTES DE MARQUES SUR FACEBOOK?

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Chaque mois, Millward Brown analyse les réactions aux posts émis par le top 20 des fan pages de France (en langue française) regroupant le plus de membres. Pour chaque post émis par la marque sur la période étudiée, Millward Brown code notamment les «comments» et les «shares».

Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour 10 000 fans (pour les «comments») et 10 000 «likes» (pour les «shares»), de manière à corriger les effets de taille des différentes communautés.

Millward Brown observe que la taille du groupe n'augure en rien de sa capacité à engager la conversation («comments») et à susciter l'envie de partager («shares»). A l'heure où les marques investissent massivement ce point de contact digital, la récurrence de ces observations permet de mieux comprendre les leviers de l'engagement et de l'interactivité, qui sont au coeur de l'animation d'une communauté.

Cette analyse concerne la période du 1er au 31 décembre 2011.

Le classement des 20 fan pages les plus visitées (source Socialbakers) enregistre deux nouvelles entrées: Kiabi, qui arrive directement en cinquième position, avec près de 1 million de fans, et Samsung Mobile France, en 16e position. Ces mouvements se font au détriment des Bons Plans de SFR et de PlayStation France, restés seulement un mois dans ce classement.

Même si, en décembre, le taux d'accroissement moyen des communautés est assez faible (2,25 % pour les marques déjà présentes dans le classement de novembre), les mouvements observés au cours des deux derniers mois montrent qu'il est envisageable d'opérer des recrutements massifs et rapides (près de 500 000 fans en un mois pour Kiabi, la mode à petits prix), notamment via la mise en avant de promotions et offres spéciales très fréquentes ce mois-ci pour Kiabi.

Rappelons, en préambule, que la corrélation entre le nombre de «likes» et le nombre de commentaires pour 10 000 fans est faible: 0,24 en décembre. En d'autres termes, ce n'est pas parce qu'on like un post que l'on va nécessairement le commenter.
Les nouveaux entrants, Samsung Mobile France et Kiabi, ainsi que SFR, dominent le classement sur ce critère au mois de décembre. La règle se confirme: les fans commentent davantage dès lors qu'on leur pose une question personnelle, désintéressée, qu'on sollicite leur avis ou que l'on les fait jouer.

La page des Lapins Crétins demeure leader incontesté et progresse même assez nettement sur ce critère. Cette fan page semble être la seule capable de vraiment générer un désir de partage auprès des fans. Pour cette page, les posts likés sont aussi largement partagés. C'est beaucoup moins le cas pour Oasis et M & M's. Cela peut s'expliquer par trois facteurs: la nature des fans, accros à la marque et habitués au partage, qui fait partie de l'ADN d'un joueur on line, mais aussi les posts et la marque elle-même, qui permet peut-être mieux aux fans d'exprimer une personnalité idéale.

REALISE EN PARTENARIAT AVEC MILLWARD BROWN

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