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B to B : bâtir un plan fichiers évolutif

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Directeur du développement du producteur d'adresses B to B Cegedim, Cornelia Radulescu explique comment utiliser les profils des clients existants et les nouvelles tendances issues de l'analyse des dernières campagnes pour construire et faire évoluer son plan.

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I - Déterminer les niches de prospection les plus rentables


Avant, le choix des fichiers de prospection se faisait à partir de l'expérience acquise au fil de campagnes et selon des critères théoriques ou des comportements induits par rapport au produit/service proposé. Aujourd'hui, le secteur du B to B dispose de méthodologies éprouvées basées sur la connaissance approfondie des clients. Principales étapes à suivre : w Qualifier la base de données clients (Sirénage). Le Sirénage consiste à enrichir les entreprises clients avec le numéro Siret (Siren+Nic) attribué à chaque entreprise par l'Insee. Pour mémoire : Siren, 9 chiffres (identification de l'entreprise) + Nic, 5 chiffres (identification de chaque établissement). Chaque établissement "siréné" peut être enrichi avec les données de source Insee (activité, taille, statut juridique, nombre de sites, CA...). On peut aussi enrichir les données par rapprochement de toute base de données sirénée et récupérer la nominativité, l'appartenance à un groupe, la solvabilité, l'informatiqu...

2 - Elaborer des profils clients et bâtir un plan fichiers de prospection externe


Le croisement des données enrichies avec des informations issues de la base clients permet d'établir un profil et des segments clients intéressants pour la prospection (les plus rentables, les nouveaux, etc.). Cette analyse débouche sur une hiérarchisation de la valeur des prospects et oriente le choix des fichiers externes. L'entreprise peut, par exemple, s'apercevoir que son taux de pénétration* est plus important dans certaines activités et pour certaines tailles d'entreprises et chercher à recruter des profils similaires. Le potentiel de prospection disponible dans le fichier convoité influe également sur la décision de le retenir, ou non. Exemple : nous croisons 1 + 2 (données extérieures et RFM) et nous déterminons un segment "coeur de cible". Cela correspond à 20 000 clients. L'analyse des taux de pénétration >à 1 % laisse apparaître un potentiel de 200 000 prospects. Le budget est prévu pour 100 000 envois. Nous pouvons alors décider de réduire le coeur de cible à 10 000 clients et d'élever le seuil du taux de pénétration au-delà duquel les prospects seront sélectionnés. Enfin, le fichier issu d'une étude profil sera bien sûr complété avec les prospects internes mis à jour. On peut également y adjoindre, après test, des fichiers de comportement B to B, qui, eux, sont rarement sirénés. Exemple : 5 000 acheteurs VPC dans les codes activités définis dans le cadre de l'étude profil ; 5 000 abonnés à une revue professionnelle (électronique, sécurité, etc.).

II- Faire évoluer le plan fichiers en fonction des résultats de la campagne


Les nouveaux clients sont immédiatement sirénés et "enrichis" (voir 1 - w). Ils indiquent les nouvelles tendances (certaines activités vont se manifester plus que d'autres). On rapprochera les données des nouveaux clients avec celles des plus anciens pour en tirer des analyses sur les évolutions. Après chaque campagne, on réajuste le plan à partir de l'analyse des nouveaux clients et des autres segments clients (scoring RFM, les plus rentables ou autres...). Le plan fichiers est ainsi en évolution perpétuelle. * Nombre de clients pour une activité et une taille salariale par rapport au nombre total d'entreprises dans la base Siren pour la même activité et la même tranche salariale.

Suivre les évolutions des entreprises à travers les variations du n° Siret


Les changements des Siret reflètent des évolutions dans la vie des entreprises (déménagements, nouvelle forme juridique ou raison sociale...). L'historisation et les traitements de ces événements permettent la maintenance des numéros Siret et la fiabilisation des données. La base de données "Source" de Cegedim gère plus de 1,9 million de changements depuis 1993. Il est ainsi possible de retrouver le numéro Siret d'un établissement validé en 1994 et de le réactualiser à la date du jour.

Delphine Sauzay

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