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Azur Assurances : la santé par les bonnes ondes de l'humour !

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Comment vendre un produit d'assurance santé sur les ondes ? Pas facile quand on connaît l'image de complexité de ces contrats... Azur a choisi une approche concrète et drôle en concoctant des sketchs "tranches de vie" d'un patient ordinaire.

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Pour mettre la pression, Azur Assurances a joué la carte de la série limitée en concoctant un pack spécial de garanties pour l'occasion. Produit d'entrée de gamme qui rembourse 100 % du tarif de la Sécurité Sociale, la "100 % Bien-Etre" offre une série d'options gratuites, comme des remboursements optiques et dentaires renforcés, une prime de maternité, une souscription à effet immédiat sans questionnaire médical, jusqu'à 12 % de réduction sur la prime payée par un foyer de quatre personnes... « La cible visée, ce sont des foyers dont les responsables sont des hommes et des femmes entre 25 et 45 ans, plutôt des salariés non cadres, des commerçants-artisans et professions libérales », détaille Patrick Spielmann, directeur de la communication d'Azur Assurances. Objectif de la campagne : générer du trafic vers les agents de l'assureur via un Numéro Azur (logique !), hébergé chez le prestataire Téléperformance, qui communiquait les coordonnées d'une agence à proximité du domicile de l'appelant et transmettait les siennes par fax à l'agent concerné. Le prospect recevait dans la foulée un dépliant produit assorti d'une lettre de remerciement. D'une durée de 30 secondes chacun, trois spots, créés par l'agence Leo Burnett (équipe Challenger House), mettent en scène sur un ton humoristique trois situations en milieu médical. Sur fond de bruit de roulette, un dentiste demande à son patient la bouche grande ouverte d'articuler. Au bloc opératoire, sur fond de rythme cardiaque, le chirurgien demande de passer la tronçonneuse. Dans une salle d'accouchement sonorisée par les vagissements du bébé, l'obstétricien joue avec les nerfs de la future mère en annonçant une naissance multiple ! Les trois messages ont été diffusés 700 fois, du 1er au 24 octobre 2001, sur 9 stations (RTL, Europe 1, RMC, NRJ, RTL2, Chérie FM, Rire et Chansons, MFM et Sud Radio). Montant de l'investissement média conseillé par Universal McCann : 5 millions de francs. « Ils passaient en alternance régulière sur chaque station, du lundi au mercredi, qui sont moins coûteux que les jours de fin de semaine, aux heures de grande écoute, le matin de 7 à 8 heures, à midi et en fin d'après-midi », explique Patrick Spielmann. Au total, RTL, Europe 1 et NRJ ont généré près de 60 % des remontées, dont le nombre total est estimé à environ 3 000. Taux de transformation attendu : 10 %. Des résultats bien supérieurs à ceux de la campagne organisée pour un produit auto l'année dernière. « L'offre était moins forte, le ton moins drôle et une diction un peu trop rapide expliquent cette différence de performance », compare Patrick Spielmann.

Delphine Sauzay

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