Aviva soigne sa base de données

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Aviva est issue de la fusion de plusieurs compagnies d'assurance, dont Norwich Union, Victoire et Abeille. Sa filiale Aviva Direct est en charge de la vente à distance des assurances aux personnes, activité qui nécessite de posséder une base de données performante.

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«Notre seul outil de contact direct pour le recrutement, c'est la base de données », explique Didier Naïm, responsable bases de données et statistiques chez Aviva Direct. D'où l'importance d'un entretien régulier de ce fichier, d'environ 2 millions de noms, qui regroupe clients et prospects. Pour effectuer cette gestion, Aviva Direct commence par normaliser les adresses lorsqu'elles entrent dans la base, grâce à un logiciel qui effectue le traitement RNVP. C'est également dès la réception des adresses qu'a lieu le dédoublonnage. En effet, si certains clients répondent à une opération externe (suite à une publicité presse ou télévisée, par exemple), il est peut-être déjà inscrit dans la base. Un algorithme de comparaison permet de le retrouver et d'éviter ainsi les doublons. Ensuite, Wanadoo Data récupère la partie de la base concernée et la traite avec le fichier Charade, qui recense les personnes ayant déménagé et signé un contrat de réexpédition de six mois avec La Poste. Autre traitement appliqué à la base de données d'Aviva : la recherche du numéro de téléphone, pour ceux qui ne l'ont pas indiqué. Différents prestataires, dont IDActif, se chargent de cette tâche. Mais il ne suffit pas de nettoyer ses adresses. Encore faut-il faire un suivi des envois. « Lorsqu'un courrier revient en NPAI, nous conservons cette information pour qualifier l'adresse », ajoute Didier Naïm. De même, lors de campagnes d'émission d'appels, le prestataire chargé de la téléprospection doit être en mesure de déterminer pourquoi certains numéros de téléphone sont faux. Mais, quelles que soient les précautions apportées à l'entretien de la base, il existe toujours une part d'erreur. « Nous réalisons des analyses statistiques pour savoir si cette marge est acceptable ou non », précise le responsable bases de données et statistiques. Pour l'instant, Aviva Direct n'alimente pas sa base avec des données externes, mais envisage de le faire dans un avenir proche. Le coût de l'entretien de la base de données est limité car une grande partie du travail est effectuée en interne, et la base de données représente le coeur du métier d'Aviva Direct. En dehors de l'informatique, trois personnes sont affectées à l'analyse et aux évolutions de cette base. En conclusion, Didier Naïm préconise d'entretenir sa base, certes, mais en arbitrant entre les traitements possibles et leur coût : « Nous pourrions avoir une base encore plus propre, par exemple en traitant les rejets à la main. Mais cette méthode a un coût exorbitant. »

Patrick Cappelli

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