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Aviva Direct dédramatise l'organisation des obsèques

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La cible d'Aviva Direct, ce sont les “Mapou”, des gens Modestes, Agés, Prévoyants, Ouverts à la VPC et Urbains. Pour faire la promotion de la Convention Obsèques, un contrat d'assurances décès, la filiale de cet assureur anglais a choisi une communication dédramatisante, utilisant trois vecteurs : le spot TV, les annonces presse et le mailing.

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Filiale du groupe Aviva, né de la fusion des sociétés d'assurances Abeille, Norwich et Victoire, Aviva Direct (anciennement Norwich Union Direct) est une société spécialisée dans la vente à distance de produits d'assurances de personnes (décès, accidents de la personne, dépendance, complémentaire santé). Avec un chiffre d'affaires de 184 millions d'euros, et 430 000 clients, elle s'adresse à une cible de particuliers, notamment seniors et familles. Présente sur le marché depuis 1901, Aviva Direct est d'ailleurs la première sur le marché de la vente à distance de produits de prévoyance. Aviva ne pratique que le marketing direct pour commercialiser ses produits. Pour ce faire, elle profite de plusieurs médias pour recruter : la presse (presse TV, people ou senior), la TV, généralement les trois grandes chaînes généralistes (TF1, France 2, France 3) et, bien sûr, les mailing, utilisant des fichiers loués pour la prospection ou sa propre base de données clients, en fidélisation. S'agissant de son produit “Convention Obsèques” - un produit soulageant les proches au moment du décès, leur fournissant un capital pour les obsèques et une assistance dans leur organisation -, Aviva Direct avait déjà communiqué sous la forme de spots TV depuis 1988 et ce, jusqu'en 2002, mais sous la marque Norwich Union Direct. Une campagne suspendue lors de la fusion qui donna naissance à Aviva Direct. En avril 2003, le management d'Aviva Direct décida de communiquer aux couleurs de la nouvelle marque, sous la forme d'un spot, faisant coexister les deux marques Norwich et Aviva. Une communication purement produit cependant, ciblant les “Mapou”, des gens modestes, âgés, prévoyants, ouverts à la VPC et urbains. En bref, des 40 - 84 ans, CSP -. Pour communiquer sur un produit relativement anxiogène, l'agence choisie par Aviva Direct, NDC & Associés, a opté pour un ton décrispé, représentant deux seniors, Lucette et André, qui s'étonnent qu'il puisse être possible de souscrire ce type de contrat par téléphone. Le spot a été réalisé par Radical Média, en juillet dernier. Il a été diffusé dès le mois de septembre en day time (le matin vers 9 heures et l'après-midi avant 17 heures 30). Le Numéro Vert, qui est inscrit en permanence tout le long du spot, renvoie vers un centre d'appels. C'est ce centre qui collationne les adresses des prospects. Prospects à qui sera envoyé le mailing. En parallèle une campagne d'annonces presse, renvoyant également vers le Numéro Vert, a été lancée dans la presse TV et people. L'opération doit durer jusqu'au mois de novembre et reprendre à partir de 2004.

Le spot TV


Réalisé en juillet et diffusé en septembre, octobre et novembre, sur les chaînes TF1, F2 et F3, le spot a été testé en deux versions, diffusées en alternance, une semaine sur deux. L'une montrant les deux conjoints appeler le centre d'appels Aviva Direct ; l'autre, plus longue de 5 secondes, assortie d'une offre promotionnelle, un radio-réveil. Pour dissocier et tracer les retours, les Numéro Vert renvoyant vers le centre d'appels étaient différents. Horaires de diffusion : en day time, le matin et l'après-midi avant 17 h 30. Les spots ne sont jamais diffusés le mercredi, les émissions programmées ce jour là ne correspondant pas au profil de la cible, mais également afin d'éviter la pollution du centre d'appels par des coups de téléphone intempestifs. Les week-ends sont également évités.

La campagne presse


Les annonces presse ont commencé à être publiées à la mi-août, un peu avant le lancement de la campagne de spots TV. Elles se poursuivent en septembre, octobre et novembre. Les médias choisis étaient TV Mag, TV Hebdo et Télé 7 jours, ainsi que TV Câble Satellite et Télé K7 pour la presse TV ; Nous Deux, Ici Paris et France Dimanche pour la presse people et féminine et enfin Pleine Vie, Notre Temps et Sélection du Reader's Digest pour la presse senior. Ces annonces relayent la campagne TV et renvoient vers le Numéro Vert d'Aviva Direct.

Le mailing


Il est envoyé aux prospects qui ont contacté Aviva Direct par l'intermédiaire du Numéro Vert affiché dans le spot TV et demandé une documentation. Il est composé d'une lettre personnalisée comportant un tarif calculé en fonction de la date de naissance. Il comprend également une enveloppe porteuse avec logo, une enveloppe retour T, un dépliant de 8 pages comportant les conditions générales et un dépliant institutionnel sur Aviva Direct.

Qui a fait quoi


Annonceur : Aviva Direct. Opération : Convention Obsèques. Responsables Annonceur : Frank Roullier, Antoinette Mortier, Annabelle Proffi, Cécile Boudinel. Agence : NDC & Associés. Responsables Agence : Pierre Nougué, Anne-Lise Demonceau. Directeur de la création : Thierry Clergue. Directeur artistique : Daniel Lajoie. Concepteur Rédacteur : Bernard-Vincent Diacon. Production TV : Radical Média Réalisation : Olivier Barma

Olivier Brusset

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