Avis d'experts : Vos clients sont au cœur de votre stratégie de conquête : par Roland André, directeur général de Wegener DM, président de la commission “Les métiers du CRM” du SNCD, et Laurence Chami, directeur des opérations d'Acxiom, membre du SNCD.

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La réussite d'un projet, quel qu'il soit, dépend principalement de l'intégration, dès la conception, des objectifs et des contraintes d'utilisation du résultat escompté. En effet, 80 % des coûts subis tout au long de l'exploitation d'un projet découlent des décisions de conception. Cette réalité s'applique à une stratégie de conquête de nouveaux clients et il n'est plus possible aujourd'hui de séparer la prospection de la fidélisation. Les trois clés de la réussite d'une stratégie de conquête sont donc :

• Connaître ses clients et définir la bonne cible à conquérir


. Cette approche permet d'utiliser des critères auxquels vous n'auriez pas spontanément pensé et de sélectionner des fichiers moins sollicités par vos concurrents. Par exemple, un fort taux de déduplication d'un fichier externe avec le vôtre est souvent gage d'excellents retours. La réussite des opérations de recrutement sur des clients inactifs (après un traitement anti-NPAI adéquat) montre la nécessité d'intégrer la fidélisation dans une stratégie de conquête. Mais il faut penser dès le début à la valeur future des clients recrutés. Pourquoi dépenser de l'argent pour recruter un client qui n'aura pas le potentiel et ne vous apportera pas la rentabilité suffisante pour amortir le coût de recrutement ?

• Adapter la bonne campagne pour la cible choisie.


La réussite d'une opération dépend du choix de la cible, mais surtout de l'adaptation de la campagne à la cible potentielle. Au-delà du travail créatif d'adaptation du message à la cible, il faut prendre en compte son affinité au canal de communication choisi ainsi que son taux de sollicitation. Par exemple, le couplage mailing et relance téléphone ou SMS peut donner d'excellents résultats comme avoir un effet de rejet sur une cible réfractaire aux médias intrusifs.

• Planifier les actions et dimensionner les moyens.


Cet aspect est parfois négligé alors qu'un dysfonctionnement tant en amont (planification de la campagne/déduplication) qu'en aval (dimensionnement des centres d'appels/gestion du fullfillment) ruine tous les efforts réalisés dans la conception de la campagne. Par exemple, le coût d'une déduplication dans une campagne de prospection représente moins de 5 % du coût total de l'opération, mais la qualité de la prestation peut avoir un effet beaucoup plus important sur les résultats. Le succès des campagnes de prospection réside également dans la répétition ; là encore, la planification dès le départ est essentielle afin d'adapter budgets et moyens. Le marché met à votre disposition les données et la technologie pour réussir votre conquête, mais il ne faut pas oublier les basiques de notre métier que sont les tests et la capitalisation sur l'expérience par l'historisation et l'analyse des campagnes.

Céline Oziel

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