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Avis d'expert. Bases de données : un outil de tous les jours pour fidéliser vos clients par Chantal Sellier, directeur général de Meura et président d'honneur du SNCD.

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Dans les années 70, on parlait de “fichiers”, puis le terme “bases de données” s'est répandu. On a ensuite connu les “datawarehouse”, les cubes, et on parle maintenant d'informatique décisionnelle. On les associe (quand on ne les confond pas) aux outils de CRM. En fait la terminologie “base de données” revêt deux réalités: Celle du marketer qui, depuis toujours, demande des données fiables, nombreuses, facilement accessibles par des requêtes simples et lui permettant de comprendre tout ce qu'il veut savoir sur ses clients et leur comportement. Celle de l'informaticien, pour qui le marketer a parfois été l'homme qui voulait la lune et qui devait donc construire des outils fiables, évolutifs et répondant à des demandes non formulées. Pour concilier les deux visions, l'informatique a développé des outils permettant de faciliter l'organisation des données, leur mise à jour, leur intégrité et mis à la disposition du marketing des outils de comptage, d'analyses, de tableau de bord, de sélection. On a structuré l'information en “niveaux logiques”, compréhensibles par tous. • L'identité du client (nom, prénom, adresse). • Les renseignements socio-démographiques : âge, CSP… en B to C, code NAF, taille d'entreprise… en B to B. • Son comportement d'achat : devis, factures, traitements SAV… • Les actions que l'on engage vers lui : mailings, e-mailings, téléphone… L'utilité d'une base de données n'est plus à démontrer et pourtant il faut garder à l'esprit quelques principes simples. Pour être viable, une base de données doit être : • Vivante : alimentée et mise à jour régulièrement, et les clients relancés fréquemment. • Evolutive: construite pour demain. • Accessible : partout et par tous, via des outils sur le Net. • Acceptée par tous : c'est un formidable apport pour la pérennité de l'entreprise et la fidélisation des clients. • Travaillée : un outil est inutile si on n'en fait rien. • Rentabilisée : ne pas céder à l'effet de mode et bien définir les objectifs, les coûts, les retombées attendues.

Muriel Jaouen

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