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Avez-vous choisi la bonne cible ?

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Vos outils décisionnels vous permettent d'élaborer une segmentation pertinente. Comment, dès lors,choisir les segments sur lesquels vous aller “travailler” ? En d'autres termes, qui allez-vous cibler ? Assurez-vous de la fiabilité des informations et des critères comportementaux dont vous disposez. Et mobilisez vos forces et compétences de segmentation face aux concurrents déjà présents.

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Question : Avez-vous respecté les grands principes de la segmentation ?

Réponse : Il faut qu'il y ait à la fois une grande homogénéité au sein de chaque groupesegment – et la plus forte hétérogénéité possible entre tous les segments. Segmenter revient à regrouper des personnes ou des entreprises qui ont des besoins en commun. Mais, pour que cela vaille la peine de créer une opération qui leur soit spécifique, encore faut-il que leurs attentes soient suffisamment différentes de celles des autres segments. Sinon, l'offre destinée à un public risque d'intéresser celui d'un autre segment, pour lequel vous aurez alors créé et mis en place pour rien – avec les coûts que cela suppose – l'offre délaissée.

Question : Les cibles que vous comptez viser sont-elles pertinentes sur le terrain ?

Réponse : Certains critères de ciblage sont sensibles, comme la nationalité, la religion, les idées politiques, la race… Ils illustrent parfaitement la distinction qu'il convient de faire entre les critères de segmentation et les fichiers marketing direct correspondants. Par exemple, il peut être tout à fait pertinent de segmenter en fonction du critère “couleur de peau” : les produits cosmétiques destinés aux femmes de couleur ne sont pas les mêmes que ceux fabriqués pour les Occidentales, tout comme ceux des brunes ne sont pas adaptés aux blondes. Or, il est interdit de créer des fichiers nominatifs à partir d'informations de ce type. Comment faire alors pour toucher ces cibles de manière pratique ? C'est là qu'entrent en jeu les données comportementales : le fichier des Catholiques est interdit de constitution, mais si vous louiez celui des abonnés au quotidien La Croix, il y a peu de chances qu'ils soient musulmans ou athées... Mais le fichier correspondant n'existe pas toujours, ou n'est pas disponible sur le marché. Vérifiez-le en interrogeant la base de données des fichiers : www.gfm.fr.

Question : Disposez-vous des informations nécessaires ?

Réponse : La segmentation repose sur une ou plusieurs informations, données par les clients ou constatées lors de leurs actes d'achat et/ou de consommation. Comment en estimer a priori la fiabilité ? Une bonne donnée marketing est une information qui permet de prendre une décision… marketing. Cette information est-elle disponible au sein de fichiers que vous souhaitez louer par ailleurs ? Si vous devez l'obtenir de vos futurs clients, vos interviewés ne seront peut-être pas capables de répondre de façon valable à votre question, par incompréhension, ignorance ou oubli. C'est le cas lorsque vous abordez les estimations quantitatives lourdes à évaluer comme, par exemple, « Combien utilisezvous de timbres par an ? ». Par ailleurs, la donnée segmentante fait-elle appel à un fait ou bien à une opinion ? A la question « Aimez-vous lire ? », une réponse positive ne nous permet pas d'évaluer réellement l'implication de la personne dans la lecture : litelle un livre par jour, par semaine, par mois, ou par an ? Après tout, beaucoup de gens aiment lire mais ne trouvent pas le temps de le faire. En revanche, si vous posez la question « Combien de temps lisez-vous chaque jour ? », vous faites appel à un fait, ce qui sera ensuite plus facile à analyser pour segmenter.

Question : Vos concurrents utilisent-ils la même segmentation ?

Réponse : Vous vous attaquez à une nouvelle cible, ou bien à vos cibles habituelles, mais regroupées autrement. Vos concurrents l'ont-ils fait avant vous ? La première question à vous poser est de savoir lesquels font déjà partie de l'horizon de ce marché, tel que vous l'avez segmenté, et quelles sont les opérations commerciales qu'ils mènent. Ensuite, estimez les compétences distinctives dont vous disposez pour offrir une réelle alternative à leurs clients : pourrez-vous sortir du lot en vous battant sur le critère de regroupement utilisé ? Par exemple, si vous avez segmenté en fonction du type d'habitat de vos clients et non plus de leur âge, vos opérations pourront-elles mieux s'appuyer sur cette caractéristique que ne le font déjà vos concurrents, tant en termes d'opérationnalité (disponibilité des fichiers) que d'argumentation ? Enfin, évaluez les forces qui vous permettront de défendre vos positions en cas d'attaque concurrentielle.

Xavier Lucron Conseil et formateur en marketing

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