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Avec les Mobitypes, Experian et Affimétrie font mobilité commune

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En procédant à la qualification des rues des 55 plus importantes agglomérations de France, selon le profil de ceux qui les fréquentent, ces deux sociétés entendent estimer les potentiels de comportement et de consommation dans le cadre des trajets effectués par les consommateurs.

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Prenons deux experts dans leurs domaines respectifs. Experian, spécialiste reconnu de l'information géomarketing, et Affimétrie, leader français de la mesure d'audience de la Publicité Extérieure. Experian a développé des typologies comportementales autour de l'Iris, ensemble géographique représentant 2 000 ménages, ou de l'îlot, pâté de maisons regroupant 50 ménages en moyenne. Affimétrie dispose d'informations descriptives de déplacement, les données Mobimétrie. Des données de flux, géoréférencées, qualifiées par les caractéristiques socio-démographiques, mais aussi par le lieu de résidence, le type et le statut du logement, la composition du foyer, le statut dans le foyer et le niveau de revenu. En associant leur savoir-faire, les deux entreprises ont pu mettre au point une nouvelle typologie, les Mobitypes. Ces catégories prennent en compte les données Mobimétrie, enrichies par le motif du déplacement (déplacement professionnel, retour à domicile...), ainsi que le mode de déplacement : à pied, en voiture, conducteur ou passager, en transport en commun, en 2 roues...

Auto, boulot, dodo


Les rues sont répertoriées selon 10 groupes, parmi lesquels "Auto, boulot, dodo", qui correspond à des trajets de très forte fréquentation, utilisés par des ouvriers, des artisans, des commerçants... effectués sur des axes routiers, de durée assez longue, motivés par le travail ; "Chemin des écoles", fréquentés par des jeunes de moins de 19 ans et des étudiants, de petits trajets, effectués en transports en commun ou à pied, pour des raisons scolaires, mais aussi pour des achats en hypermarché, situé sur le chemin ; ou encore "Sortie des papy boomers", des trajets fréquentés surtout l'après-midi par des retraités et des personnes âgées, pour des raisons de shopping. Ces typologies et ces modèles développés par Experian permettront aux acteurs de la grande distribution et aux annonceurs de disposer d'informations précises afin d'étendre leurs réseaux, d'optimiser les magasins existants et d'affiner leur communication locale. Une révolution pour Damien de Foucault, responsable marketing d'Affimétrie, qui précise : « Avant, on ne disposait que de données résidentielles. Or les gens consomment de plus en plus près de leur lieu de travail ou lors de leurs déplacements. »

Olivier Brusset