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Avec S'Miles, la SNCF veut mieux connaître ses clients

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Passer d'un marketing de masse à un marketing de segmentation, c'est le choix que fait la SNCF en s'associant au programme de fidélisation mutualisé S'Miles.

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Jusqu'à cette année, la SNCF ne disposait que d'un programme de fidélité réservé à ses meilleurs clients, le programme Grand Voyageur. La société nationale distribue également des cartes commerciales - 12-25, carte Senior, Enfant Plus -, détenues par trois millions de clients. Mais ce sont des cartes de réduction, et elles n'ont pas été conçues pour gérer la fidélité. Fin 2004, une réflexion a été menée et décision a été prise d'enrichir ces programmes par un programme de fidélisation. « Ce qui nous intéresse, précise Mireille Faugère, directrice de Voyages-France-Europe, c'est de connaître le comportement ferroviaire de ces clients.» Plutôt que de monter un programme, la SNCF a choisi de profiter des bénéfices de la mutualisation en entrant dans le programme S'Miles, géré par Les Galeries Lafayette et Casino.Il était cependant délicat de ne pas associer en premier les porteurs de la carte Grand Voyageur à ce programme. C'est pourquoi, dès le mois de mai prochain, les 350 000 porteurs de cette carte, qui bénéficient déjà d'avantages chez les partenaires historiques de la SNCF - Accor et Avis - pourront gagner des points en fréquentant les magasins associés au programme S'Miles. En septembre, les porteurs de cartes commerciales profiteront également de ce programme. Et ainsi, la SNCF, connaissant le type de consommation de ces clients, pourra passer d'un marketing de masse à un marketing segmenté. Reste qu'on ne peut qu'être étonné de s'apercevoir que la SNCF, qui, pour son système de réservation avait préféré acheter le logiciel Sabre proposé par American Airlines et IBM, ne disposait pas des moyens techniques en interne pour pister la consommation de ses clients.

Chiffres clés


3 millions de détenteurs de cartes commerciales. 350 000 porteurs de la carte Grand Voyageur. 46 enseignes associées au programme S'Miles.

Olivier Brusset

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