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Audience : taux record pour les appels sortants et l'e-mail

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Les résultats de la 8e vague de la mesure d'audience des médias du hors-médias, réalisée par arvato business intelligence et ACNielsen, démontrent que les médias électroniques progressent au détriment des médias classiques.

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Cette nouvelle vague de mesure de l'audience des médias du hors-médias, réalisée deux fois par an depuis 2001, met en valeur quelques records, à la hausse comme à la baisse. Ainsi, la couverture du courrier adressé semble marquer le pas au second semestre 2004. Avec un taux de couverture de 86,5 %, le mailing revient au niveau qui était le sien en 2002. Parallèlement, le nombre moyen de mailings reçus dans un foyer atteint son taux le plus bas depuis le début de la mesure. La répétition moyenne descend pour la première fois sous la barre de 3. Avec 2,81 mailings reçus “au cours de la semaine dernière”, on est en effet loin des 3,49 du second semestre 2001. Lors de la mesure précédente, la répétition était de 3,01. En outre, les foyers les plus exposés (plus de 5 mailings), le sont de moins en moins au fil des vagues. Les stratégies font donc appel à davantage de ciblage. En très légère progression, l'imprimé sans adresse semble avoir stabilisé sa couverture, qui s'établit aux alentours de 90 % depuis 2002, tout comme sa répétition (6,64 ISA reçus “au cours de la semaine dernière” sur la dernière vague). Sur ce dernier critère, l'ISA progresse surtout au niveau des foyers les plus exposés. Là aussi, un effet des démarches de ciblage, mais à l'inverse du mailing, ce sont les populations les plus exposées qui sont considérées comme les plus réactives. En ce qui concerne les appels entrants, le taux de couverture est en diminution depuis la seconde vague de 2003 (27,6 % puis 26,2 % et enfin 25,8 %), revenant ainsi au niveau du premier semestre 2003. Ce qui n'empêche pas la répétition de progresser entre les deux dernières vagues (1,61 appel “au cours du mois dernier” contre 1,47), mais sans retrouver pour autant les niveaux antérieurs, autour de 1,7. Cette répétition augmente sur les foyers peu ou moyennement exposés. Les appels sortants enregistrent, quant à eux, leur plus haut niveau de couverture depuis l'origine de la mesure, avec 74,2 %, soit 6 points de plus par rapport à la vague précédente. La répétition progresse également, se situant désormais à 2,78 appels, sachant qu'elle concerne principalement les niveaux moyens d'appels. Record également pour la couverture de l'e-mail publicitaire, avec un taux de 46,5 %, après un léger tassement au premier semestre 2004 (40,1 %). Le nombre d'e-mails publicitaires reçus “au cours du mois dernier” progresse également entre les deux dernières mesures (de 4,31 à 6,43), mais n'atteint pas son niveau, lui aussi record, du second semestre 2003 (7,02). Néanmoins, tous les niveaux de contacts progressent, les foyers les moins exposés étant ceux sur lesquels cette évolution est la plus nette.

Méthodologie


Des questions spécifiques aux médias du hors-médias sont insérées dans le questionnaire médias adressé deux fois par an aux panélistes HomeScan d'ACNielsen. 8 000 questionnaires ont été diffusés aux foyers en juin 2001, 2002, 2003, 2004 et décembre 2001, 2002, 2003 et 2004. 86 % de taux de réponse sur la dernière vague.

François Rouffiac

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