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Audience : le mailing en hausse

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Les résultats de la 6e vague de la mesure d'audience des médias du hors-médias, réalisée par Arvato Business Intelligence et ACNielsen, indiquent un redémarrage, fin 2003, du mailing et une nouvelle hausse de l'e-mail.

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Sans atteindre les niveaux de 2001, le mailing est reparti à la hausse fin 2003, avec près de 91 % de taux de couverture (85,3 % sur la vague de juin 2003). Son taux de répétition a également augmenté, à 3,13 messages par foyer sur la dernière semaine, contre 3,05 lors de la vague de juin 2003, tout en restant en deçà de 2001 et 2002. C'est l'un des principaux enseignements de cette nouvelle vague de l'enquête semestrielle d'Arvato Business Intelligence et ACNielsen, dont les résultats ont été obtenus fin février 2004. L'ISA, quant à lui, se stabilise à 90,5 % de couverture. Et, même s'il progresse en répétition (6,87 contre 6,4 pour la vague de juin 2003), la tendance reste quand même à la baisse en nombre de contacts. Avec 27,6 % de couverture, le téléphone en appels entrants atteint son score le plus élevé, avec une répétition stable à période comparable (1,7 appel par mois). En revanche, le téléphone en appels sortants est encore un peu en retrait en couverture (66,7 % vs 67,3 %, à période comparable), même s'il a progressé lui aussi sur la fin de l'année. Si un plus grand nombre de foyers appellent les entreprises (répétition de 2,66 sur la dernière vague), il semble que les foyers les plus appelants se mettent à rationaliser leurs appels. Enfin, l'e-mail publicitaire voit sa couverture atteindre son plus haut niveau (41,8 %), mais avec un ralentissement de son taux de progression, et sa répétition progresser à période comparable.

Méthodologie


Des questions spécifiques aux médias du hors-médias sont insérées dans le questionnaire médias adressé deux fois par an aux panélistes HomeScan d'ACNielsen. 8 000 questionnaires ont été diffusés aux foyers en juin 2001, 2002, 2003, et décembre 2001, 2002 et 2003. Plus de 70 % de taux de réponse.

François Rouffiac

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