Audi Magazine joue la carte de la fidélisation

Le trimestriel du constructeur allemand en est déjà à son numéro 86 ! Le titre ne date pourtant pas du début des années 80. Il ne verra même véritablement le jour qu'au début des années 90. Avant, le fabricant n'édite alors qu'un dépliant de quelques pages. Le virage sera entamé en 1992, lorsqu'Audi décide de se repositionner et de se moderniser, en changeant totalement de créneau, et d'investir le haut de gamme. Nouvelle image, nouveau réseau, nouveaux véhicules. Audi efface presque tout, recommence et en profite pour lancer, avec ses nouvelles campagnes de communication et son nouveau programme de fidélisation - mise en place d'un système de relance régulière par voie de mailing des clients tout au long de leur vie -, un véritable consumer magazine. L'initiative est précurseur à une époque où le marché des MM en France est encore embryonnaire. Mais c'est précisément ce que recherche alors l'entreprise : un outil décalé et innovant, susceptible de coller à sa nouvelle image. « Il était important que l'on arrive à communiquer autour de la marque et pas seulement sur les produits, explique Bastien Schupp, responsable de la communication d'Audi et directeur éditorial d'Audi Magazine. Et le média le plus adapté pour créer et montrer tout un univers au-delà du simple aspect produit, en dehors de la publicité, c'était le magazine. »

Rappeler la marque et son univers

Le fabricant décide d'annoncer la couleur dès le titre du support. Il ne peut y avoir de confusion sur la nature de la marchandise. Et, parce que l'on est dans une logique de fidélisation, tout au long du magazine, on ne parle que d'Audi, sous des formes plus ou moins détournées. De l'actualité même du constructeur - nouveautés produits, innovations, tests, informations pratiques -, aux coulisses de l'entreprise - zooms sur les chasseurs d'odeurs, sur les designers qui font les modèles du fabricant au quotidien -, et jusqu'à des sujets n'ayant parfois presque rien à voir avec la société, du moins en apparence, tout est fait afin de rappeler la marque automobile et son univers. « Nous pouvons parler, par exemple, de l'espace, sans faire de lien direct avec Audi, illustre Bastien Schupp. Mais il est évident qu'il y a un lien. Nous sommes les seuls à avoir des voitures entièrement en aluminium. Donc, si nous voulons aborder le sujet, nous pouvons soit le faire simplement en montrant nos voitures et en disant qu'elles sont 100 % aluminium. Soit en faisant un article sur l'aluminium et les matériaux utilisés pour les navettes spatiales, donc en abordant un sujet qui n'est qu'à première vue déconnecté du monde d'Audi. » A en croire les résultats des études de lectorat, réalisées tous les deux à trois ans, c'est d'ailleurs ce que les clients réclament. De l'information totalement focalisée sur la marque. « Nous avions essayé, à une époque, de nous éloigner un peu plus de l'entreprise et de faire beaucoup plus d'informations générales, sur les voyages par exemple, confie Bastien Schupp. Et, en fait, nous nous sommes rendu compte que les lecteurs voulaient véritablement des informations sur Audi, parce que, nous avaient-ils dit, "Les autres informations, nous pouvons les trouver dans n'importe quel magazine". » La société ne se le laisse pas dire deux fois et en profite pour mettre en avant toutes ses actions événementielles. Des espaces spécifiques sont même régulièrement réservés à l'Espace Audi, rue Royale à Paris, véritable vitrine de prestige du fabricant, ainsi qu'au centre de conduite Audi Quattro. L'entreprise ne manque pas non plus de glisser au fil des articles des renvois vers ses centres d'appels ou son site internet.

Calqué sur le cycle de vie moyen d'un modèle

Diffusé à 150 000 exemplaires, Audi Magazine ne s'adresse qu'aux clients de moins de cinq ans. Le ciblage pourrait paraître étonnant. Il ne fait pourtant que se calquer sur le cycle de vie moyen d'un modèle Audi, récompensant ainsi les acheteurs les plus fidèles. Une astuce stratégique, mais également budgétaire. Le titre arbore en effet une soixantaine de pages ainsi qu'une belle couverture toute faite de papier glacé. Le coût est donc loin d'être négligeable, dépassant même certaines années le million d'euros ! L'ouverture à la publicité a donc été nécessaire, mais pas n'importe laquelle. « Nous faisons une sélection de nos annonceurs, affirme Bastien Schupp. Il faut que cela soit une marque de luxe qui colle au monde que nous essayons de véhiculer. Cela ne peut en aucun cas être une publicité pour un produit ou un service quelconque. » En moyenne, les recettes ainsi dégagées permettraient de couvrir un cinquième du budget total de fonctionnement. « L'idéal, évidemment, serait qu'il s'autofinance, admet-il. Mais il faudrait alors mettre tellement de publicité dedans que cela n'aurait plus l'effet escompté. » Ceci sans compter que le fabricant dispose d'un autre moyen pour réduire ses frais de réalisation, le magazine étant également édité en Allemagne. Chaque numéro comporte ainsi une partie provenant directement de l'édition d'outre-Rhin, traduite en français.

Fiche d'identité

Titre du support : Audi Magazine. Société éditrice : Groupe Volkswagen. Cible : clients Audi de moins de 5 ans. Périodicité : trimestriel. Pagination : 66 pages. Diffusion : 150 000 exemplaires envoyés sur fichier clients. Réalisation : Séquoia. Financement : un cinquième du budget financé par la publicité avec Médias et Supports.