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Auchandirect inaugure le nouvel archétype du cybermarché

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Pour dynamiser l'efficacité commerciale d'Auchandirect, Performance Interactive a bouleversé l'organisation de la surface marchande.

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Paul-Emile Cadilhac l'a dit, Jean Monnier l'a fait. Le P-dg et fondateur de Performance Interactive, société de conseil spécialiste des problématiques e-commerce et marketing, vient en effet de convaincre le directeur général d'Auchandirect de repenser la logique marchande de son site. L'idée force, soutenue par Performance Interactive, est de basculer d'une logique de catalogue en ligne à une logique de magasin. La nuance entre les deux n'étant pas subtile, la V2 du site Auchandirect aménagée suivant ce raisonnement n'a, au final, plus rien à voir avec le modèle initial. L'arborescence, avec classification des produits comme mode d'accès au magasin, a été abandonnée au profit d'une interface visuelle où l'information textuelle n'apparaît qu'au moment opportun. Par exemple, le simple passage de la souris sur la photo d'un produit déclenche l'apparition d'un pavé textuel offrant un premier niveau d'information au visiteur ; le second niveau de renseignement n'apparaissant qu'une fois le produit cliqué.

L'entrée dans le site s'effectue comme dans un magasin réel


Grâce à des repères chromatique présentés dans le bandeau du carrousel des rayons, les nouveautés et les promotions sont plus facilement repérables. Mais, c'est sur le plan de l'organisation de la surface commerciale, optimisée selon le principe de la rentabilité au pixel carré, que s'expriment au mieux les théories de Paul-Emile Cadilhac. S'inspirant du quotidien du consommateur, l'entrée dans le nouveau site s'effectue de la même manière qu'en magasin réel, c'est-à-dire par rayon, des photos des produits faisant office de signalétique pour orienter le visiteur. « Nous avons mis l'accent sur des visuels qui soient le plus auto-intelligibles possible car, dans l'esprit du consommateur, la logique de la représentativité prévaut sur la logique promotionnelle », explique le P-dg de Performance Interactive. Tirées d'une étude préalable réalisée auprès des clients le plus fidèles d'Auchandirect, ces informations clés, et bien d'autres, ont permis d'adapter le magasin électronique aux comportements courants du consommateur. En résulte, outre une féminisation de la surface de vente, une navigation fluidifiée qui s'organise non plus par listes de produits, mais de façon séquentielle, à partir d'un carrousel de rayons où figurent, comme c'est le cas dans les magasins physiques, les promotions, les nouveautés, etc. Une mini-révolution dont l'agrément a été validé, à chaque étape de la refonte du site, par cette même clientèle d'habitués régulièrement interrogée par le site. « A ma grande surprise, les sondés nous ont appris que la version antérieure ressemblait à du travail de bureau, alors que l'actuelle fait plutôt penser à un supermarché », révèle Jean Monnier. La satisfaction est grande pour le directeur général, qui estime avoir ainsi créé les conditions idéales pour soutenir, et renforcer, l'e-commerce du supermarché en ligne. « Il fallait trouver le meilleur équilibre entre confort pour l'utilisateur et objectifs marketing et commerciaux », précise-t-il. Des objectifs non révélés, mais que l'on imagine ambitieux si l'on considère que cinq agences ont été consultées dans le cadre de l'appel d'offres pour la refonte du site. Lancé le 6 octobre dernier, le nouvel Auchandirect doit encore prouver sa capacité à accroître les ventes en ligne. Sachant que l'alimentaire est l'un des rares secteurs de l'Internet où les performances sont loin de tenir tête à celles des secteurs clés - qui enregistrent près de 60 % de croissance annuelle -, les résultats d'Auchandirect V2 se mesureront avec le temps, au gré de l'évolution du site dont les nouveaux attributs lui offrent une longueur d'avance par rapport à la concurrence.

Nathalie Carmeni

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