Atac optimise sa sectorisation commerciale

«Si l'implantation de nouveaux hypermarchés est de plus en plus rare, celle de supermarchés reste un objectif majeur pour une entreprise de grande distribution dans un contexte de saturation progressive du marché. L'approche géomarketing facilite l'élaboration d'une stratégie d'implantation de nos supermarchés ou de ceux de nos franchisés», énonce François Picq, responsable étude et coordination développement du groupe Atac. Dès 2001, le groupe décide de réaliser, en partenariat avec la société de conseil Mercuriale, une étude fine sur le potentiel de développement du marché alimentaire en France.

Pour ce faire, Atac s'est appuyé sur les statistiques de l'Insee (Iris 2000) qui fournit des indicateurs sur toutes les communes. «A partir de là, nous avons positionné les magasins alimentaires, définis selon leur format, sur leur zone de chalandise, et imputé leur chiffre d'affaires théorique sur ces zones. Il ne restait plus qu'à calculer le marché résiduel en imputant au marché alimentaire ce chiffre d'affaires, zone par zone, et à le consolider par commune, puis par département pour faire émerger les niches à fort potentiel, poursuit François Picq. Ces résultats nous ont permis de détecter les départements prioritaires et de pouvoir y affecter les ressources nécessaires.» Mieux encore, avec la carte de fidélité, Atac a pu identifier les adresses des clients. Le groupe les a ensuite géocodées, c'est-à-dire localisées précisément pour évaluer le taux de pénétration de chaque magasin dans sa zone de chalandise. «Aujourd'hui, chaque directeur dispose d'une carte visualisant le contour de sa zone de chalandise, son taux de pénétration et la localisation de sa concurrence», note le responsable.

L'ISA géolocalisé

Du point de vue local, les grandes surfaces se livrent à une «guerre» marketing, qui consiste à accroître leur propre zone de chalandise en allant chercher les clients des concurrents. Pour ce faire, les supermarchés sont devenus les numéros un de la publicité en boîtes aux lettres. Cette distribution d'imprimés sans adresse (ISA) devient beaucoup plus complexe que le simple envoi de prospectus sur l'ensemble d'un territoire.

Avec une meilleure connaissance du potentiel de chacun des magasins, Atac décide d'aller plus loin en étudiant l'emprise de ces derniers. «Les études d'emprise permettent de bâtir des référentiels. Elles servent, par exemple, aux responsables marketing et publicité à bien dimensionner les zones de distribution des ISA. Ces actions sont de mieux en mieux ciblées, grâce au géomarketing, et permettent d'attaquer telle ou telle zone où nous savons que notre emprise est minimale. Au final, ces publicités deviennent plus ciblées et plus optimisées», analyse François Picq.

François Picq (Atac):

«Les études d'emprise aident, par exemple, les responsables marketing et publicité à bien dimensionner les zones de distribution des ISA.»

Le géomarketing pour l'aide à la décision

L'implantation d'un nouveau point de vente n'est pas une mince affaire. Avec l'applicatif Géomanager de Mercuriale, Atac réalise des pré-études de marché pour l'implantation de projets. La méthode est classique. Dans un premier temps, il s'agit de positionner le projet, de définir sa taille et sa typologie (urbain, rural, etc.).

A partir de ces données, le modèle va dessiner sa zone de chalandise théorique, recenser sa population et calculer son marché alimentaire potentiel. Enfin, il va évaluer son chiffre d'affaires prévisionnel à partir de taux d'emprise estimés. «Cette solution nous permet de simuler plusieurs localisations commerciales, d'en estimer les chiffres d'affaires et d'éliminer les projets peu viables; il reste bien sûr à réaliser l'analyse concrète approfondie sur le terrain qui seule permet de valider le projet», conclut François Picq.