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Assortir le papier à l'image de la marque

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Pour Alain Murcia, directeur de création chez Nouveau Siècle, la collaboration entre la création et la fabrication dans le choix du papier est cruciale. L'enjeu est alors de trouver un papier dans l'esprit de la marque. On peut faire évoluer l'image de la marque en utilisant des supports avec une valeur ajoutée. Pour Bohème, un nouveau stylo de Montblanc, l'agence a utilisé un papier moderne.

Alain Murcia (Nouveau siècle)






« Nous avons choisi Hello Silk, un papier couché satiné avec un aspect moderne associé à une cellophane ou un PVC imprimé », témoigne Alain Murcia. Pour Burberry, l'agence a fait appel à un papier miroir imprimé avec une pellicule argent. Son avantage : la personne voit son propre reflet quand elle lit. Pour Princesse Tam Tam, ont été choisis des papiers calques de couleur, pour évoquer la nouvelle collection qui intègre des modèles avec des transparences. « Le papier est un prolongement naturel du positionnement de la marque et de l'idée créatrice, poursuit Alain Murcia. Pour Kookaï, le mailing annonçant des soldes a été réalisé sur un papier à reflet irisé de la gamme Pop Five, dans l'esprit jeune, moderne et léger. D'autres campagnes ont été réalisées sur un film plastique en polypropylène. Nous n'aurions pas utilisé le même papier pour Montblanc. » « Dans le choix du papier, il faut surtout chercher à établir une cohérence entre les caractéristiques du support, sa nature, sa texture, son grammage et l'image de marque du client », commente Christophe Humbert, directeur de création chez DraftWorldwide. S'agit-il d'une entreprise de grande distribution ? Ou bien d'une marque de luxe avec son côté sélectif ? Le choix résultera d'un compromis entre le désir de qualité et les réalités budgétaires. « Par exemple, une campagne pour France Télécom, avec ses 30 millions de clients, représente des camions entiers de papier, poursuit Christophe Humbert. A l'opposé, une marque comme Chanel choisira un papier couché de qualité avec un blanc parfait, qui supporte les pliages et le verni, et véhicule une image de standing. » Une campagne Club Med visera une cible plus large, qui ne recherche pas le luxe, mais le rêve, le voyage, le partage, les rencontres. Ici, on n'utilisera pas forcément un papier couché brillant. Pour une campagne relative au secteur humanitaire ou caritatif, on privilégiera une impression en deux couleurs pour éviter des dépenses excessives. Pour des spécialistes de promotion et de soldes, on essaiera de concevoir une communication façon bazar, pour montrer une mise en scène pas chère et véhiculer l'idée des prix réduits. Pour promouvoir une image ayant trait à la protection de l'environnement, on choisira un papier fabriqué sans chlore ou encore un papier recyclé. A noter qu'il revient plus cher que le papier classique.

Alexis Nekrassov

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