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Ariel Steinmann (ING DIRECT) " Nous misons tout sur la qualité de service"

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Implantée en France depuis 2000, la banque à distance virtuelle, d'origine néerlandaise, compte 600 000 clients. Qui se déclarent satisfaits de ses services. Aujourd'hui, ING Direct casse les codes traditionnels de la relation client, en lançant ING Direct Café, un tout nouveau concept dans l'univers bancaire. Le point sur cette stratégie gagnante avec la directrice marketing de l'enseigne.

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Marketing Direct Vous nous accueillez dans un “ING Direct Café”. Où sommes-nous exactement ?

Ariel Steinmann Vous êtes dans un concept store bancaire qui est une nouvelle approche de la relation client. L'idée est de montrer également que nous existons en chair et en os. Canapés, cheminée, bibliothèque, les clients doivent se sentir comme à la maison. Nous avons environ mille visites par semaine au café. Nous les invitons à tester une nouvelle expérience bancaire : c'est-à-dire entrer librement, sans sas, sans porte, accéder à des guichets ouverts, venir faire leurs transactions sur le Web, puisqu'il y a trois postes en libre-service comme dans un web café, pour gérer eux-mêmes leur compte. La plupart des clients habitent ou travaillent dans le quartier. Ils passent, en profitent pour lire la presse, boire un café… d'ailleurs, ce ne sont pas toujours des clients ! Nous sommes une banque d'épargne. Notre métier, c'est de faire fructifier les liquidités des clients et de réaliser des transferts. Les transactions sont assez simples. D'ailleurs, on ne peut pas ouvrir de compte chez nous sans avoir un compte courant. Nous sommes une banque de complément. Ce concept store est le seul point de vente dans l'Hexagone, c'est une vitrine pour la marque. Bientôt, nous allons proposer une visite virtuelle du café, via un lien sur notre site internet.

C'est un des volets de votre dispositif multicanal. Pouvez-vous nous le détailler ?

A. S. Aujourd'hui, nous avons 600 000 clients et la plupart traitent en direct avec la banque, soit par Internet, soit par téléphone. Nous attirons des clients relativement autonomes qui ont choisi de gérer leur épargne tout seuls. Les clients appellent peu le service clientèle, car notre stratégie est de faire en sorte qu'ils puissent gérer leur compte en toute simplicité, en s'appuyant sur une excellente qualité de service qui réponde à leurs attentes. Notre dispositif englobe donc le téléphone, Internet et, bien sûr, le marketing direct. Par le biais de mailings, nous menons des campagnes incitatives pour recruter de nouveaux prospects. Offres que nous couplons auprès des clients, pour ne pas les frustrer et les inciter à déposer de l'argent régulièrement. Nous essayons d'adapter le canal de contact au profil du client. Ainsi, pour les internautes, nous utilisons les e-mails et le SMS. Pour les adeptes du téléphone, nous leur envoyons des mailings papier. Les clients ont le choix, pour recevoir leur relevé de compte, la fréquence et le support… afin de ne pas être envahissant. Nous utilisons le mailing papier en cross sell (nouveaux produits, offres promotionnelles…). Deux fois par an, nous envoyons des relevés de compte, accompagnés d'une newsletter pour présenter les engagements de l'entreprise.

Quelle place occupe Internet dans votre stratégie multicanal ?

A. S. Une place majeure. C'est aujourd'hui le premier canal de contacts des clients et des prospects. En tant que banque directe, nous sommes nés grâce et avec Internet. C'est, pour nous, un canal privilégié de prospection, de fidélisation et de relation client.

Achetez-vous des fichiers ?

A. S. Oui, pour faire du mailing papier et de l'e-mailing. Principalement des fichiers de CSP+, actifs, urbains et de personnes ayant un portefeuille d'épargne intéressant. Même s'il ne faut jamais juger un client à l'ouverture de son compte… Disons, que nous cherchons à capter “les moments magiques” de nos clients (autrement dit les périodes de rentrée d'argent). Dans notre relation client, nous souhaitons créer un réflexe “deuxième banque”.

Quatre-vingt-quinze chargés de clientèle, moins de quinze secondes d'attente au standard, juste trois jours pour recevoir votre documentation. C'est la charte “qualité” de votre centre d'appels ?

A. S. Oui. En tant que banque directe, sans réseau et sans contact, on se doit d'offrir une qualité de service irréprochable. Aucun frais, des enveloppes T pour poster les chèques, un Numéro Vert pour appeler le service clients, autant de services pour que le client soit satisfait. Par ailleurs, nous avons un baromètre de satisfaction clients. Tous les mois, nous interrogeons entre 300 et 400 clients. On mesure la satisfaction globale, le taux de recommandation (entre 10 et 15 % des nouveaux clients sont parrainés), la comparaison avec les autres établissements, l'image et les intentions d'ouverture d'un deuxième compte ou bien celles visant à accroître le montant de son épargne. Tous les résultats progressent sur ces critères. Satisfaction globale (90 %), taux de recommandation (94 %)… En fait, 22 % de nos clients notent nos services entre 9 et 10. Nous avons également des analyses par semaine, et toutes les minutes, en temps réel, nous mesurons la qualité de service, c'est-à-dire le taux de décrochés en moins de quinze secondes, pour qu'il soit à un niveau supérieur à 90 %.

« Avec le client, nous écrivons une histoire à chaque appel », dites-vous. C'est une mission difficile à remplir, non ?

A. S. Nous sommes une banque directe, “virtuelle”, même si je n'aime pas ce mot, et nous essayons de répondre de façon personnalisée à chaque demande. Nous cherchons à personnaliser l'appel en fonction de l'historique du client. C'est notre objectif.

Votre centre d'appels est internalisé. Sur un plateau unique ?

A. S. Il est situé au siège social d'ING Direct, à Bercy. Ainsi, lorsque nous lançons un produit, ce sont les équipes marketing qui ont conçu les offres qui vont aller directement former et briefer le call center. Évidemment, cela nous coûte plus cher que si ce centre était implanté à l'étranger. Nous allons ouvrir un deuxième centre d'appels, fin 2007, à Reims, pour avoir une capacité plus importante. Nous sommes trois cent cinquante au total, dont cent conseillers clientèle, une soixantaine aux opérations bancaires… C'est une petite structure qui ne gère pas moins de 12 milliards d'euros d'encours.

La nature des demandes, attachée à des produits financiers, est donc assez “pointue”. Nécessite-t-elle des formations spécifiques ? Quel est le niveau de recrutement ?

A. S. C'est le département des ressources humaines qui recrute les téléconseillers, à l'instar des chefs de projet marketing ou des directeurs. Ce sont les mêmes équipes. Il y a une semaine complète de formation, durant laquelle ils font le tour de tous les services et des simulations. Puis, ils suivent un circuit d'intégration dans l'entreprise : ils prennent d'abord les appels prospects, puis ils peuvent se spécialiser dans des produits un peu plus sophistiqués. Ce sont des bac +2. La moyenne d'âge de l'entreprise est d'environ 30 ans.

ING Direct (filiale Direct du groupe ING) regroupe 17 millions de clients dans neuf pays à travers le monde. Quelle est la nature de vos échanges avec vos homologues ?

A. S. Tous les six mois, tous les directeurs de département se retrouvent avec leurs homologues des autres pays pour échanger leurs “best practices” et des cas concrets de succès ou d'échecs et discuter de tous les nouveaux outils, mis en place progressivement. Par exemple, en France, nous avons importé d'Australie un outil sur Internet de proposition de home page (personnalisation des pages d'accueil) en fonction du canal d'origine du client et des produits auxquels il a déjà souscrit. Nous avons travaillé en France sur la transformation de prospects en clients, en lançant l'ouverture en ligne et différentes fonctionnalités et d'autres pays s'en sont inspirés. Par ailleurs, nous avons des challenges qui récompensent les pays qui copient le plus et ceux qui donnent le plus.

ING Direct est un groupe financier d'origine néerlandaise. La relation client est-elle plus “avancée” dans le secteur bancaire en Europe du Nord ?

A. S. Je ne pense pas que l'on puisse faire une telle comparaison avec la France. Certes, nous avons inventé une nouvelle relation, mais en même temps, nous sommes sur un modèle particulier qui attire un public plus indépendant, autonome, moins assisté. Cela ne veut pas dire que le marché est plus ou moins mature.

Comment fidélise-t-on, dans le secteur bancaire, et qui plus est à distance ? N'est-ce pas une difficulté supplémentaire dans un secteur reconnu peu transparent ?

A. S. Dès le départ, nous avons voulu nous faire connaître grâce à une grosse campagne de marketing, être transparents et mettre en place un service clients irréprochable. Et ne pas tomber dans le piège de certains FAI qui ont investi dans de grosses campagnes de publicité, desservies par des services clients lamentables. Notre succès repose sur le bouche-à-oreille. C'est Rapp Collins qui s'occupe de notre marketing relationnel. Nous leur avons fixé deux objectifs : l'optimisation du coût d'acquisition et l'innovation sur le secteur bancaire en termes de communication tout en conservant l'esprit décalé de nos campagnes.

Vous avez 600 000 clients en France. Quel est leur profil ?

A. S. Au départ, quand ING Direct a été lancée, nous avions un public de trendsetters. Mais ce n'est plus le cas, puisqu'un Français sur deux est internaute et qu'il y a de moins en moins de freins par rapport à ce média.

Quelles campagnes de MD allez-vous mener en 2007 ?

A. S. Nous allons faire de plus en plus de segmentation, de scoring et de profiling pour optimiser le rendement des offres et mieux cibler. Et puis optimiser l'utilisation de notre outil de gestion de campagnes pour faire baisser le coût d'acquisition. Nous allons lancer l'Internet mobile sur téléphone portable. Nous mesurons nos résultats, tous les jours, quel que soit le canal. Ce qui nous permet de savoir, quasiment en temps réel, ce qui marche. Les gens qui choisissent une banque directe ne sont pas réfractaires au contact. En 2006, nous avons beaucoup mesuré et analysé ; en 2007, nous allons mieux cibler.

PARCOURS

Ariel Steinmann A 46 ans, Ariel Steinmann est depuis septembre 2003 Senior Vice-Président Marketing, en charge de la direction marketing et communication d'ING Direct. Elle était auparavant directrice de la publicité pour les marques, produits et services du groupe Bouygues Telecom. Elle s'est notamment occupée du lancement et du développement de la marque Nomad. Ariel Steinmann a également été directrice de clientèle chez Lowe Lintas, agence de publicité internationale. Elle a également travaillé chez Mediavente, agence de marketing direct, en tant que directrice de clientèle sur les comptes Groupama, Robecco, Via Insurances.

CHIFFRES-CLÉS

600 000 clients en France. - Implantée en France depuis 2000. - 12 milliards d'euros de dépôts.

Propos recueillis par Marie-Juliette Levin

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