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Aquarelle: petites boutiques deviendront grandes

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En dépit de ses allures internationales et de ses passerelles transatlantiques, Aquarelle n'a pas encore atteint les dimensions d'un vrai leader, mais elle s'y prépare. Le pays moteur de sa stratégie internet reste la France. Pour se renforcer à l'étranger, l'e-fleuriste a récemment passé la vitesse supérieure, et s'est doté d'entités physiques pour soutenir sa croissance en ligne. L'industrialisation est en marche.

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Une aubaine. C'est ainsi que l'on pourrait définir le rôle qu'a joué Internet dans le développement d'Aquarelle. Groupe-ment mortar de boutiques florales (11 en France dont 10 à Paris) né en 1987, grimpé sur Internet dix ans plus tard en passant par le Minitel, le fleuriste Aquarelle commercialise désormais ses bouquets dans cinq pays européens ainsi qu'aux Etats-Unis et au Venezuela, via Internet. L'exercice 2002, qui confirme la pertinence du modèle, s'est soldé par 7,157 millions d'euros de chiffre d'affaires en ligne, en croissance de 57 % par rapport à l'exercice précédent. Quant à la rentabilité des activités internet, elle devrait intervenir d'ici la fin du premier trimestre 2003. Une aubaine donc, pour les frères François et Henri de Maublanc, fondateurs de l'affaire, à qui revient le mérite d'avoir su profiter de toutes les largesses de la bulle internet, sans pour autant pâtir des conséquences de son éclatement. N'entendez pas par là que le succès d'Aquarelle se résume à une histoire de chance. En réalité, les performances actuelles de l'entreprise procèdent d'une stratégie à la fois ambitieuse et réaliste, avisée et flexible. Qui a permis aux tranquilles boutiques parisiennes de... bourgeonner sur le Net.

Miser sur l'international


En 1999, à l'apogée de la bulle internet, Aquarelle présentait déjà, malgré ses origines "mortar", les atouts indispensables à toute start-up digne de décrocher des soutiens financiers : un marché connu - le commerce de fleurs -, un management éprouvé par les co-présidents de Maublanc et de Maublanc, une première expérience de la vente en ligne acquise, au départ, sur le Minitel puis consolidée par deux années de présence sur Internet. Enfin, un concept commercial original : le bouquet de marque, ou la marque de bouquet, puisque telle est la spécificité d'Aquarelle. Seule ombre au tableau : un marché étroit, cantonné à la France, voire, à la région parisienne. D'où la décision des frères de Maublanc de miser sur un déploiement international de leurs activités internet. Ce qui, à l'époque, n'était pas sans déplaire aux investisseurs. Entre 1999 et 2000, Aquarelle enchaîne deux tours de table dont l'un, mémorable, pour un montant record de 26,6 millions d'euros (175 MF), levé auprès d'investisseurs notoires (Bernard Arnault & Associés, Everest Capital, Paribas.). L'ossature de cette stratégie d'internationalisation s'est articulée autour d'Universal-flowers, une plate-forme internet destinée à la transmission florale dans la plupart des pays du monde. Le business model s'appuie sur une politique de partenariats avec des acteurs locaux, fleuristes boutiquiers, lesquels, moyennant un droit d'entrée, peuvent se connecter à la plate-forme et y présenter leurs propre offres en complément des bouquets de marque Aquarelle. Principaux avantages pour les adhérents : un canal de distribution supplémentaire et de nouvelles sources de revenus issues de la population des internautes. En contrepartie de quoi, les fleuristes s'engagent à reverser à Aquarelle un loyer mensuel plus une commission qui va de 5 à 15 % du montant des ventes réalisées via Universalflowers. C'est ainsi qu'Aquarelle a tissé son réseau de distribution international. A commencer par le Japon, la Belgique, l'Espagne et les Etats-Unis (dès 1999), suivis de l'Allemagne (2000) et, plus récemment, du Royaume-Uni (décembre 2002).

Industrialiser la production


Evoluant à rythme soutenu, l'activité en ligne s'est vite heurtée à ses propres limites. « Les fleuristes partenaires se sont rapidement trouvés dans l'incapacité de gérer de tels volumes de préparation et d'envois de bouquets », explique Guillemette Bourdon, directrice marketing et communication d'Aquarelle. Ce qui posait un problème d'éthique majeur puisque Aquarelle s'engage à honorer toutes les commandes sur Internet. D'où la nécessité de se doter d'un atelier de production de bouquets, permettant de desservir la France (140 455 bouquets en 2002). Situé à mi-chemin entre Paris et la Hollande, ce site de pro- duction assure jusqu'à 7 000 commandes par jour. L'acheminement est effectué par une équipe de livreurs qui couvrent la région parisienne (50 % des ventes en ligne). Fort de cette première expérience, Aquarelle a décidé de poursuivre la délocalisation de la production : en septembre 2002 un nouvel atelier de préparation a été implanté à Anvers afin d'assurer la distribution au Bénélux. Un pas de plus vers la mondialisation ?

Repères


1997 : lancement d'aquarelle.com. 1998 : création d'universalflowers.com. 1999 : ouverture des services au Japon, Belgique, Espagne et Etats-unis. 2000 : ouverture des services en Allemagne. 2002 : ouverture des services en Grande-Bretagne. Chiffre d'affaires Internet 2002 : (France, Benelux, Allemagne, UK) : 7,157 M€. CA Internet France : 6 M€. CA Internet Europe du Nord : 1,157 M€. CA Universalflowers 2002 : 1,767 M€.

Nathalie Carmeni

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